O BOM NOME DE UMA EMPRESA

Quinta, 29 de julho de 2010 - 08h00min

Al Ries e Jack Trout, no famoso livro "As 22 Consagradas Leis do Marketing" dizem que o marketing é uma guerra cujo campo de batalha é a mente dos clientes. Nessa guerra os clientes são submetidos a um bombardeio constante de publicidade e promoção, via TV, jornais, rádio, internet, outdoors, placas, cartazes, revistas, letreiros, luminosos, panfletos no pára-brisa do carro... Nesse campo de batalha, colocar no mercado uma marca ou firmar a posição para o nome de uma empresa tem se transformado em um desafio grandioso. São milhares, milhões de reais gastos em campanhas de lançamento de uma marca ou de uma empresa nova.

Por isso é que considero importante (estrategicamente importante) pensar muito antes de definir o nome de uma empresa prestes a se lançar nessa guerra do mercado. Engenheiros e Arquitetos, antes de definir que nome darão aos seus escritórios devem levar em conta algumas regrinhas:

Um: procure uma palavra que identifique o tipo de negócio que a sua empresa pretende desenvolver. Esta regra, no entanto, traz em si três armadilhas das quais você precisa escapar:

 • escolher um nome que já exista no mercado ou que seja muito semelhante a outro já existente;

 • escolher um nome que seja muito restritivo, isto é, um nome que identifique uma única atividade dentro de um ramo de negócio que permite múltiplas possibilidades. Exemplos: FERROFORT (para uma empresa que trabalhe com metáis) ou TUBOMAX (para uma empresa de artefatos de cimento). depois de algum tempo é natural que essas empresas estejam trabalhando com coisas que não sejam apenas ferro ou tubos;

 • escolher um nome original, mas que possa vir a ser adotado por outra empresa, no futuro. Neste caso existem dois antídotos: um é fazer o registro do nome no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e o outro é investir em campanhas institucionais de divulgação do nome. As duas medidas devem ser adotadas conjuntamente.

Dois: procure definir um nome simples, fácil de ler, fácil de pronunciar e que, ao ser dito por telefone não precise ser cuidadosamente soletrado. Nomes muito complicados consomem muito mais recursos no processo de divulgação e fixação.

Três: fuja da tentação de usar o seu sobrenome (apenas o sobrenome) para identificar a sua empresa. Existem pelo menos três bons motivos para você não fazer isto.

 • o nome da empresa deve ser parte do seu patrimônio realizável, juntamente com o patrimônio físico e com o patrimônio representado pelos seus clientes. Salvo em raríssimos casos, ninguém estará disposto a pagar algum dinheiro pelo nome de uma empresa se ele for o sobrenome do empresário que a está vendendo. Se eu tivesse uma empresa chamada PADILHA e a vendesse para outra pessoa, essa pessoa estaria comprando, na verdade, as instalações físicas e, eventualmente, a participação no mercado. O nome PADILHA certamente seria trocado por outro nome. A gente vê isso acontecer todas as semanas;

 • as vezes um sobrenome é conhecido, tradicional, representativo e de alguma coisa boa em uma certa cidade e arredores. Mas os benefícios do uso desse sobrenome para a empresa só será sentido em nível local. Não há benefício real quando se pensa em conquistar outras fronteiras, globalizar as atividades. Aí o sobrenome pode até atrapalhar, se for uma palavra muito esquisita, cheia de consoantes, tremas, e outras complicações. Haja despesas em publicidade para fixação do nome;

 • o seu sobrenome não pertence somente a você. Você não tem nenhum controle sobre ele. Nada impede o Jô Soares de usar o seu sobrenome como fez com o meu (em 1979, e você se lembra disso até hoje, com certeza). Nada impede uma figura pública, mesmo não sendo da sua família, mas com o mesmo sobrenome, de sair dizendo bobagens pelo Brasil a fora. Nada impede um irmão, um primo, um tio ou mesmo outra pessoa que não tenha nada a ver com a sua família (a não ser a coincidência do sobrenome) de ter uma empresa fracassada, fraudulenta, corrupta... enfim, de virar uma referência negativa que você sempre vai ter de explicar antes de iniciar qualquer negócio.

Quatro (uma boa notícia, pra finalizar): o uso do nome+sobrenome, no entanto, é uma boa alternativa para escritórios individuais, em início de atividade, pois permite conjugar esforços do marketing pessoal com os do marketing profissional (empresarial). A sugestão é que o profissional se lance no mercado com o seu próprio nome e depois de uns cinco ou seis anos comece o processo de transição para uma marca comercial com os benefícios já avaliados no item três.

ENG. ÊNIO PADILHA (Msc. Adm.)
www.eniopadilha.com.br - ep@eniopadilha.com.br

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