ADMINISTRAÇÃO DE MERCADO (MARKETING)

O BOM NOME DE UMA EMPRESA

Al Ries e Jack Trout, no famoso livro "As 22 Consagradas Leis do Marketing" dizem que o marketing é uma guerra cujo campo de batalha é a mente dos clientes. Nessa guerra os clientes são submetidos a um bombardeio constante de publicidade e promoção, via TV, jornais, rádio, internet, outdoors, placas, cartazes, revistas, letreiros, luminosos, panfletos no pára-brisa do carro... Nesse campo de batalha, colocar no mercado uma marca ou firmar a posição para o nome de uma empresa tem se transformado em um desafio grandioso. São milhares, milhões de reais gastos em campanhas de lançamento de uma marca ou de uma empresa nova.

Por isso é que considero importante (estrategicamente importante) pensar muito antes de definir o nome de uma empresa prestes a se lançar nessa guerra do mercado. Engenheiros e Arquitetos, antes de definir que nome darão aos seus escritórios devem levar em conta algumas regrinhas:

Um: procure uma palavra que identifique o tipo de negócio que a sua empresa pretende desenvolver. Esta regra, no entanto, traz em si três armadilhas das quais você precisa escapar:

 • escolher um nome que já exista no mercado ou que seja muito semelhante a outro já existente;

 • escolher um nome que seja muito restritivo, isto é, um nome que identifique uma única atividade dentro de um ramo de negócio que permite múltiplas possibilidades. Exemplos: FERROFORT (para uma empresa que trabalhe com metáis) ou TUBOMAX (para uma empresa de artefatos de cimento). depois de algum tempo é natural que essas empresas estejam trabalhando com coisas que não sejam apenas ferro ou tubos;

 • escolher um nome original, mas que possa vir a ser adotado por outra empresa, no futuro. Neste caso existem dois antídotos: um é fazer o registro do nome no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e o outro é investir em campanhas institucionais de divulgação do nome. As duas medidas devem ser adotadas conjuntamente.

Dois: procure definir um nome simples, fácil de ler, fácil de pronunciar e que, ao ser dito por telefone não precise ser cuidadosamente soletrado. Nomes muito complicados consomem muito mais recursos no processo de divulgação e fixação.

Três: fuja da tentação de usar o seu sobrenome (apenas o sobrenome) para identificar a sua empresa. Existem pelo menos três bons motivos para você não fazer isto.

 • o nome da empresa deve ser parte do seu patrimônio realizável, juntamente com o patrimônio físico e com o patrimônio representado pelos seus clientes. Salvo em raríssimos casos, ninguém estará disposto a pagar algum dinheiro pelo nome de uma empresa se ele for o sobrenome do empresário que a está vendendo. Se eu tivesse uma empresa chamada PADILHA e a vendesse para outra pessoa, essa pessoa estaria comprando, na verdade, as instalações físicas e, eventualmente, a participação no mercado. O nome PADILHA certamente seria trocado por outro nome. A gente vê isso acontecer todas as semanas;

 • as vezes um sobrenome é conhecido, tradicional, representativo e de alguma coisa boa em uma certa cidade e arredores. Mas os benefícios do uso desse sobrenome para a empresa só será sentido em nível local. Não há benefício real quando se pensa em conquistar outras fronteiras, globalizar as atividades. Aí o sobrenome pode até atrapalhar, se for uma palavra muito esquisita, cheia de consoantes, tremas, e outras complicações. Haja despesas em publicidade para fixação do nome;

 • o seu sobrenome não pertence somente a você. Você não tem nenhum controle sobre ele. Nada impede o Jô Soares de usar o seu sobrenome como fez com o meu (em 1979, e você se lembra disso até hoje, com certeza). Nada impede uma figura pública, mesmo não sendo da sua família, mas com o mesmo sobrenome, de sair dizendo bobagens pelo Brasil a fora. Nada impede um irmão, um primo, um tio ou mesmo outra pessoa que não tenha nada a ver com a sua família (a não ser a coincidência do sobrenome) de ter uma empresa fracassada, fraudulenta, corrupta... enfim, de virar uma referência negativa que você sempre vai ter de explicar antes de iniciar qualquer negócio.

Quatro (uma boa notícia, pra finalizar): o uso do nome+sobrenome, no entanto, é uma boa alternativa para escritórios individuais, em início de atividade, pois permite conjugar esforços do marketing pessoal com os do marketing profissional (empresarial). A sugestão é que o profissional se lance no mercado com o seu próprio nome e depois de uns cinco ou seis anos comece o processo de transição para uma marca comercial com os benefícios já avaliados no item três.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | ep@eniopadilha.com.br

Comentários

#1Willian Minikovski, Estudante de Engenharia Civil, União da Vitória

quinta-feira, 29 de julho de 2010 - 19h24min

Eng. Ênio

Muito interessante este artigo. E qual sua opinião em relação aos nomes de empresas com apenas as iniciais dos nomes? Por Exemplo WM engenharia

[Comentário do Ênio Padilha]

William
Acredito que o uso de iniciais do nome do proprietário (ou, no caso mais comum, as iniciais dos nomes dos sócios) não seja uma boa escolha, pois incorre no mesmo problema citado no item 3 (primeiro subitem): o nome da empresa não se incorpora ao patrimônio realizável, no caso de uma negociação.

#2Fernando Padilha , Engenheiro Civil, Sete Lagoas

sábado, 31 de julho de 2010 - 10h22min

O artigo veio em um momento em que estou reorganizando minha vida profissional. Já tinha em mente algumas das sugestões citadas, mas ainda não consegui definir um nome para minha futura empresa.
Já desisti de usar meu sobrenome (PADILHA) depois de ler o artigo.

[Comentário do Ênio Padilha]

Poisé, Fernando
Que pena! Um sobrenome tão bonito, né?

Mas, brincadeiras à parte, esta questão é mesmo importante. A questão do nome da empresa precisa ser pensada com um horizonte muito grande. É necessário imaginar um cenário de 20, 25, 30 anos à frente.
Muita coisa muda!

De qualquer forma. Boa sorte!

#3Cláudia Gomes Carvalho, Administradora, Balneário Camboriú - SC

domingo, 01 de agosto de 2010 - 11h53min

Boa tarde, amigo Ênio!!

Publiquei o seu artigo no meu novo blog, sobre Marketing, achei relevante o tema e é uma das dúvidas mais frequentes dos empreeendedores. Muito obrigada por suas considerações!!

http://pensandomkt.blogspot.com

[Comentário do Ênio Padilha]

Professora Cláudia
É sempre um prazer tê-la por aqui.
Já visitei seu blog, na semana passada. Está muito bom. Parabéns.
Grande abraço (e apareça, para um café filosófico)

#4JONES CUNHA, Técnico em edificações e acadêmico de engª civil, Açailandia - MA

sábado, 25 de janeiro de 2014 - 22h57min

Eng. Ênio, sou acadêmico de engenharia civil e técnico de edificações estou com o pensamento de iniciar uma empresa cujo o nome eu pensei pensei e me sai este: Engmar que significa a junção de engenharia com maranhão. o que acha?

Comentário do Ênio Padilha

Jones.
Verifique, antes, se este nome já não está registrado na Junta Comercial do seu estado. E também, no INPI, para que você possa ser o legítimo proprietário da marca.


#5Juliana Lima, Arquiteta, Mineiros ,Goiás

quarta-feira, 06 de agosto de 2014 - 17h29min

Boa tarde Ênio! Tive a honra de conhecê-lo em um módulo de minha pós graduação no IPOG de Goiânia e ao pesquisar sobre como nomear empresas me deparei com seu artigo! Assim como um colega logo acima disse, também estou passando por um processo de reorganização profissional. Estou planejando montar um escritório de arquitetura em sociedade com uma amiga que se formou comigo. Já vi que os sobrenomes podemos descartar. rsrs! Alguma dica de linha de raciocínio para a criação deste nome e que este seja de certa forma marcante? Muito obrigada!

#6Pedro Augusto, Eng Civil, Paraíba do Sul RJ

domingo, 01 de março de 2015 - 11h35min

Ótima matéria! Sem dúvidas ajudará muitas pessoas.. Parabéns!

#7Aylla Castro, Arquiteto, Campina Grande

sexta-feira, 24 de abril de 2015 - 21h25min

Boa noite Henio,
Estou inociando um negocio no ramo da arquitetura, eu tenho minha logomarca AC e minha socia tem a dela TA, ambas n querem abrir mao das suas logos, juntamos as duas, mas queriamos um
Nome que complementasse e nao mudasse as logomarcas e que fosse marcante. Sugere algo?

#8J. Antonio, Administrador, Rio de Janeiro

sábado, 09 de maio de 2015 - 18h17min

Boa noite Enio, excelente artigo!
Gostaria que o Sr. Pudesse me tirar uma dúvida: Uma empresa pode mudar o seu nome no contrato social ao longo do tempo sem mudar o CNPJ?

Abraços!

Comentário do Ênio Padilha

Pode, sim, J.Antônio
É bem simples. Converse com o seu contador.
É apenas uma mudança de contrato social, como qualquer outra.

#9Carlos Frederico, Futuro empresário, Conselheiro Lafaiete

segunda-feira, 14 de março de 2016 - 14h36min

Boa tarde Eng. Ênio tenho a intenção de erguer o nome da minha empresa de engenharia e consultoria com um nome relacionado a grandes obras em Dubai, seria certo?

#10Amanda Alves, Arquiteta, Garanhuns

domingo, 16 de outubro de 2016 - 08h49min

Bom dia, Ênio !
Primeiramente gostaria de parabenizar pelo texto, muito bom !
Atuo como arquiteta a cerca de cinco anos, passei dois anos trabalhando como associada em um escritório e a cerca de três anos montei meu próprio escritório de arquitetura o qual tem meu nome, pois moro numa cidade de interior e essa questão de sobrenome ainda é forte, recentemente andei me reunindo com uma empresa de publicidade pois estou querendo reformular minha marca e também pensei na possibilidade de criar um novo nome para o meu escritório. Gostaria de saber sua opinião sobre isso, visto que em seu texto você fala que se deve fazer isso apos cinco a seis anos, você acha que essa mudança agora seria muito precoce ?

Comentário do Ênio Padilha

Oi, Amanda.
Considerando que você é jovem e o seu escritório está ainda em fase de consolidação eu considero que uma mudança de nome agora não trará benefícios relevantes. O melhor mesmo é esperar mais uns anos e então iniciar o processo de transição (que deverá ser de uns três anos, pelo menos).
À menos que você esteja planejando a entrada de novos sócios no seu escritório. Nesse caso, a mudança no nome é praticamente obrigatória.

#11JUAREZ DE CAMPOS JUNIOR, ENGENHEIRO CIVIL, PATROCÍNIO - MINAS GERAIS

terça-feira, 07 de fevereiro de 2017 - 16h51min

Boa tarde Ênio.
Seu texto nos faz avaliar varias coisas antes de optar por um nome para empresa iniciante.
Sou recém formado em engenharia civil juntamente com minha filha (mesma turma por sinal).
Procuro um nome de fácil ligação com meu foco de atividade que é execução de obras e pensei como muitos em meu sobrenome que pode até ser sugestivo.
Qual sua opinião sobre: CAMPOS Construções e Serviços ou CAMPOS Engenharia e Serviços.
Pensei em utilizar desta forma.
Na cidade todos me conhecem por Júnior. E se eu usar CAMPOS JUNIOR...?
Você pode me dar uma opinião ou idéia?

#12JUAREZ DE CAMPOS JUNIOR, ENGENHEIRO CIVIL, PATROCÍNIO - MINAS GERAIS

terça-feira, 07 de fevereiro de 2017 - 17h01min

Boa tarde Ênio.

Seu texto nos faz avaliar varias coisas antes de optar por um nome para empresa iniciante.

Sou recém formado em engenharia civil juntamente com minha filha (mesma turma por sinal).

Procuro um nome de fácil ligação com meu foco de atividade que é execução de obras e pensei como muitos em meu sobrenome que pode até ser sugestivo.

Qual sua opinião sobre: CAMPOS Construções e Serviços ou CAMPOS Engenharia e Serviços.

Pensei em utilizar desta forma.

Na cidade todos me conhecem por Júnior. E se eu usar CAMPOS JUNIOR...?

Você pode me dar uma opinião ou idéia?



#13Robson Carneiro, Topografia, Olinda

quarta-feira, 12 de abril de 2017 - 13h25min

Boa tarde Enio,
Estou querendo abrir uma empresa e a maior dificuldade é exatamente dar o nome a ela, pesquisei algumas que tenho em mente ja existe no mercado. Li o artigo me deu uma visão e confirmação do que já queria, como: não usar meu nome e sobrenome as inicias dele. Quero um nome que soe bem e fique na mente dos meus clientes.
Gostaria de uma opinião sua, uma pessoa gabaritade no assunto.

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