ADMINISTRAÇÃO DE MERCADO (MARKETING)

COMO ADMINISTRAR A PROPAGANDA BOCA A BOCA

(Publicado em 02/10/2011)



“A propaganda boca-a-boca é a melhor forma de divulgação para os serviços de Engenharia ou Arquitetura”. Você já deve ter ouvido essa afirmação inúmeras vezes.
E, acredite: é a mais pura verdade. Não existe nada que se compare (em termos de efeito positivo na cabeça do cliente) do que um elogio público, sincero e espontâneo, partindo de alguém isento (um cliente satisfeito).

A decisão de compra de serviços é uma coisa que envolve muito risco percebido por parte do cliente. A diminuição desse risco (e o consequente aumento da disposição para a compra) se dá com a obtenção de informações que outro cliente pode dar a respeito do serviço avaliado.

Até aí, com certeza, estamos de pleno acordo. O problema começa aqui: a maioria dos profissionais acredita que “um cliente que recebe um serviço de ótima qualidade ficará satisfeito e falará bem dele, gerando novos contatos de potenciais clientes”.

Em outras palavras, basta ser competente e produzir serviços de qualidade que a propaganda boca a boca será mera consequência. Simples assim!

Pior ainda: a maioria dos profissionais acredita que a propaganda boca-a-boca funciona em função da sua própria competência e que o cliente que faz a propaganda tem pouco mérito no resultado.

Triste ilusão! Produzir propaganda boca a boca não é tão simples assim. E não depende apenas da competência do profissional prestador do serviço.

Nem todo profissional competente e capaz realiza, SEMPRE, serviços de alta qualidade.
Algumas vezes algumas coisas podem sair errado. Competência absoluta não existe. Erros de avaliação podem ocorrer. E um trabalho que poderia ser excelente pode se perder.

Mas vamos desconsiderar essa possibilidade. Vamos partir do pressuposto de que você sempre fará serviços da mais alta qualidade. Ainda assim...

Nem todo cliente que recebe um serviço de boa qualidade fica satisfeito.
É verdade. Não é só a qualidade do serviço que conta para a satisfação do cliente. É preciso levar em conta o seu estado de espírito, a sua eventual expectativa exagerada, a sua natural propensão a não gostar de nada... enfim, muita coisa pode contribuir para que o cliente não fique satisfeito, ainda que tenha sido muito bem atendido;
Mas... vamos admitir que você é competente, fez um bom trabalho e o seu cliente ficou satisfeito. O que mais pode haver?

Nem todo cliente que tenha sido bem atendido e que tenha ficado satisfeito falará bem de você para outros clientes.
A coisa não é assim, tão automática. Muita gente não tem essa natural propensão a falar bem dos outros. Muita gente considera que receber um serviço de primeira qualidade é um direito natural e, portanto, nem precisa ser comentado. Além do mais, existe uma regra que parece ser universal: um cliente satisfeito talvez fale bem de você. Um cliente insatisfeito certamente falará;
Portanto, se você fez um bom trabalho e o cliente ficou satisfeito, sinta-se um afortunado caso o cliente fale bem de você. E, se ele falar, saiba que...

Nem todo cliente que recebe um serviço de boa qualidade, fica satisfeito e fala bem de você... fala da maneira correta.
Para convencer um potencial cliente é preciso falar as coisas certas, tocar nos pontos mágicos, abordar a coisa de modo exato. Se nós, que somos engenheiros e arquitetos já temos dificuldade para acertar esse alvo, imagine um cliente que não tem a nossa formação e a nossa experiência. É muito comum o cliente ficar satisfeito mas não saber explicar exatamente o porquê. Além disso...

Nem todo cliente que recebe um bom serviço, fica satisfeito, fala bem de você e fala da maneira correta... fala com as pessoas certas.
Não se vende comida para quem não está sentindo fome. É preciso “vender” para quem é potencial comprador. Um cliente satisfeito pode estar fazendo seu “discurso” para uma platéia de potenciais desinteressados; Se os interlocutores do seu cliente satisfeito não forem seus potenciais compradores, de nada adiantará os elogios que ele fizer. E tem mais:

Nem todo cliente que recebe um bom serviço, fica satisfeito, fala bem de você, fala da maneira correta e com as pessoas certas... é um bom formador de opinião.
Nem todo mundo é convincente. Nem todo mundo tem poder de influência ou credibilidade para ser um formador de opinião. Muitos clientes, por mais satisfeitos que tenham ficado e por mais que elogiem seus serviços, nunca produzirão um único novo contato para o seu escritório. Porque não são líderes. Não são convincentes. Não têm seguidores.


Em palavras simples: propaganda boca a boca é, sim, muito importante. Mas a sua ocorrência não é uma coisa tão “automática” como muitos pensam.
A propaganda boca a boca não é apenas consequência natural de um bom trabalho realizado. É preciso conhecer todo o caminho que vai de uma boa prestação de serviços até um novo cliente potencial batendo à sua porta. E agir nesse “caminho” para “fazer a coisa acontecer”.
A Política de Propaganda (e também a de Relações Públicas) deve estimular até mesmo provocar a propaganda boca a boca.

Como fazer isto? Não é uma coisa simples. Requer muita sensibilidade, senso de oportunidade e, fundamentalmente, humildade.

Quando um cliente bate à sua porta dizendo que o seu trabalho foi recomendado por Fulano de Tal você precisa entender que não está diante de uma situação corriqueira, natural e que isso é mera consequência natural do fato de você ser competente e capaz.
Você está diante de uma situação excepcional. Uma imensa linha de obstáculos foi vencida desde a conclusão do seu serviço e aquele cliente bater à sua porta.
Há duas coisa importantes a fazer:

Primeiro: atender da melhor maneira possível este novo cliente. Você não pode decepcionar nem comprometer a credibilidade do cliente que falou bem de você. Além do mais, esse novo cliente já chegou com a predisposição para acreditar na sua competência e capacidade. Será mais fácil fazê-lo ficar realmente satisfeito. Aproveite o vento à favor;

Segundo (mas não menos importante): você precisa entrar em contato com o cliente que indicou você. Faça isso por telefone ou pessoalmente (se puder, evite o e-mail). Tenha uma conversa bem franca com ele. Agradeça sinceramente pela ajuda recebida. Mostre a ele como, na sua atividade, a recomendação dos clientes é mais importante do que um anúncio num jornal ou revista. Mostre-se verdadeiramente agradecido.

Além disso, aproveite para encher a bola do cliente. Mostre que você sabe muito bem que não basta falar bem, elogiar e recomendar o serviço de alguém. Que a coisa só funciona quando a pessoa que elogia e recomenda tem credibilidade, liderança e influência. E que, se o cliente novo foi procurar pelo seu serviço isso prova que esse cliente antigo que o recomendou tem isso tudo.
Observe que você não estará bajulando o seu cliente. Nem fazendo elogios exagerados. Estará apenas reconhecendo qualidades que, como já vimos, o seu cliente realmente possui.

Com essa simples atitude (procurar pelo cliente, agradecer e reconhecer o seu valor) você estará estimulando este cliente a continuar falando bem de você. Um cliente que poderia ter falado para duas ou três pessoas agora está recarregado para continuar falando para mais cinco ou seis. Isto é produzir (provocar, estimular) a propaganda boca a boca.

Pense nisso, na próxima vez que alguém procurar pelo seu escritório, dizendo que o seu trabalho foi recomendado pelo cliente "A" ou "B".



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br



---Artigo2011 ---Administração ---Marketing

Comentários

#1Marcia Nassrallah, Designer de Ambientes e Ergonomista, Campinas

domingo, 02 de outubro de 2011 - 21h34min

Olá como vai?
Acabei de ler seu excelente texto "Como produzir (provocar) a propaganda boca a boca".
Você tem algum texto ou opinião escrita sobre a NBR 15.575 - http://www.arcoweb.com.br/tecnologia/norma-contrucao-civil-brasileira-30-09-2011.html

Grata.

Comentário do Ênio Padilha

Olá, Marcia
Não tenho nenhum artigo escrito sobre esta norma, embora já tenha discutido à respeito com vários colegas. Acredito que ela é mais importante para os profissionais que estão diretamente ligados à produção dos materiais utilizados na construção e tem menos impacto para quem faz projetos apenas.
No entanto, é muito importante ficar atento pois o prazo para ela entrar em vigor está se esgotando e é preciso que todos os profissionais se atualizem a respeito disso.

#2Ligia Fascioni, Engenheira Eletricista, Berlim, Alemanha

quinta-feira, 29 de janeiro de 2015 - 11h35min

Indefectível. Sem mais.

Comentário do Ênio Padilha

Obrigadíssimo, Lígia.

#3Fco Xavier

segunda-feira, 21 de setembro de 2015 - 16h26min

"Marketing para Engenharia" ainda haverá de ser ensinado aos nossos futuros Engenheiros nas universidades brasileiras! Tornará exponencial o índice de sucesso dos empreendedores!

#4marcio, tec edificaçoes, ararangua

sexta-feira, 25 de setembro de 2015 - 12h47min

texto muito produtivo e importante . obrigado, continue nos informando com seu trabalho.

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