ARTIGOS DE ÊNIO PADILHA

A QUESTÃO DO PREÇO

(Publicado em 27/01/2009)



Um dos principais obstáculos que nós, engenheiros e arquitetos enfrentamos durante nossas negociações com os clientes é a questão do preço.

O leitor mais afoito já deve estar esfregando as mãos, achando que este artigo, finalmente, vai ensinar como lidar com a questão do preço. Mas o que eu tenho a dizer é simples, curto e grosso: esqueça isto. O preço não é um problema que mereça a nossa atenção!

Como assim? Como não é um problema se “todo mundo sabe que os clientes só querem saber do preço!”?
Aí (exatamente aí) é que está o grande engano: a crença, irracional, de que os clientes de engenheiros e arquitetos “só querem saber do preço”.

Não é o cliente que supervaloriza a importância do preço na negociação. Nós é que fazemos isto. Nós é que acreditamos que o preço é um fator determinante para a decisão de compra do cliente quando uma análise mais detalhada mostra exatamente o contrário.

Senão vejamos: tome-se um cliente comum (um dos seus, amigo leitor). Um desses que, na avaliação geral, só se preocupa com preço. Veja o carro que ele tem. É o carro mais barato do mercado? O telefone celular dele? É o mais barato? As roupas que ele usa? O sapato que calça? É tudo comprado em balaio de liquidação? Não? Como assim? Ele não se preocupa só com preço?

E o médico dele? É sempre o recém-formado da hora? O dentista que trata dos dentes dele? O cabeleireiro? o mecânico? A escola onde os filhos dele estudam... O que foi, leitor? Está pensativo? Você começou a se dar conta de que esse cliente, na verdade, só se preocupa com preço quando o negócio é com você?

Então me responda: o que é mais provável, “o cliente só se preocupa com preço quando o negócio é com você” ou o fato de que, na verdade, o preço não é a questão que determina a decisão de compra desse cliente?

Pense um pouco, leitor. Quais são as coisas que você compra usando o preço como elemento fundamental na decisão de compra? Seu creme dental é o mais barato, suas roupas, sapatos, seu carro, o supermercado onde você faz compras do mês, a cerveja que você bebe no fim de semana... Hmmmm... Se você interromper a leitura agora e fizer uma lista dos produtos que, para você, têm o preço como variável determinante para a decisão de compra chegará à seguinte conclusão:

só existem três coisas que explicam o fato de alguém comprar por preço (utilizando apenas o preço como variável determinante da decisão de compra):

1) quando a pessoa não tem dinheiro para comprar o que gostaria de comprar;

2) Quando não está envolvida diretamente no processo de consumo do produto a ser comprado;

3) Quando acha (está convencida) de que todos os produtos (concorrentes) são iguais.

No nosso caso, os potenciais clientes não se encaixam em nenhum dos dois critérios acima, pois sempre têm dinheiro e, obviamente, estão minimamente interessados no produto final (casa, prédio, indústria, equipamento...) que decorrerá dos nossos serviços. Logo, concluímos que o que o cliente não é sensível ao preço (não quer saber só de preço) o que ele tem e a sensação (convicção) de que os nossos produtos são todos commodities.

Commodity, segundo o dicionário Houaiss, é qualquer bem em estado bruto, geralmente de origem agropecuária ou de extração (mineral ou vegetal) produzido em larga escala mundial e com características físicas homogêneas, seja qual for a sua origem. O termo também define cada um dos produtos primários (café, açúcar, soja, trigo, petróleo, ouro, etc.), cujo preço é determinado pela oferta e procura internacional.
Commodities são, portanto, produtos sem diferenciação relevante. Coisas do tipo “água mineral”, “leite em caixinha”, “sal grosso para churrasco”...

E desde quando serviço de Arquitetura ou de Engenharia é uma commodity?

Ahá! Mas aí é que está. O cliente pensa que é. Os clientes, de uma maneira geral, pensam que os engenheiros são todos iguais (o mesmo raciocínio vale para arquitetos). Ora, se todos são iguais (produzem os mesmos resultados para o cliente) é natural que o preço vire fator determinante para a decisão de compra.

Mas então, meu amigo leitor, o problema não é o fato de o cliente só querer saber do preço. O problema é o cliente pensar que engenheiros são todos iguais. Esse é o problema a ser resolvido. Aprender a fazer guerra de preços não resolve este problema, pois mira no alvo errado. O que nós precisamos aprender é a diferenciar nosso produto, mudar a percepção do cliente sobre o nosso trabalho e fazer com que ele identifique as diferenças que existem entre os profissionais do mercado.

A execução dessa tarefa tem um nome bacana: administração do mercado. Mas pode chamar pelo nome mais conhecido: marketing!



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br







A QUESTÃO DO PREÇO (2) - O SENSO DE COMMODITY



(Este artigo foi publicado em 27/06/2009)



Há algum tempo escrevi um artigo com o título "A QUESTÃO DO PREÇO" em que eu tento demonstrar que (no caso dos serviços de Arquitetura e de Engenharia) o "caro" não existe. O que existe é uma "percepção de caro" que está na mente do cliente. Segundo aquele artigo, essa percepção de "caro" estaria vinculada a percepção de commodity que o seu produto (no caso, serviço de Engenharia ou de Arquitetura) teria para o cliente.

Este tema é discutido num dos módulos do meu curso COMO NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ARQUITETURA E DE ENGENHARIA.
Faço um exercício com os participantes: peço que eles elaborem uma lista de todas as coisas que eles compram usando como critério para decisão de compra apenas o preço.

Num primeiro momento eles têm alguma dificuldade para definir algum produto. Afinal, mesmo coisas que aparentemente são compradas por preço, são, na verdade, selecionados por algum outro critério, antes de o preço ser levado em conta. Mas alguns itens começam aos poucos a aparecer na lista.

"Leite em caixa!", diz um. Alguns concordam. Outros fazem sinal negativo com a cabeça. Os que concordam dizem, "Leite é tudo igual". Os que discordam dizem, "Claro que não! tem muita diferença. Alguns tem mais ou menos conservantes. É preciso confiar na marca..."

"Carvão para a churrasqueira!". Novamente, alguns concordam e outros não. Os que discordam argumentam que, "um bom churrasco começa com um bom fogo" e que "tem carvão que só serve para exercício de paciência"

"Água Mineral!". Muita gente concorda que "água é água" não tem como ser diferente! Mas alguns narizes estão torcidos. Para eles mesmo água mineral tem diferenças de qualidade e até mesmo de gosto.

E assim, segue o exercício. Todos são orientados para o fato de que nenhuma das respostas é certa ou errada. Os que acham que "água mineral é tudo igual" estão certos. Como estão certos os que dizem que "existem diferenças entre elas que justificam as diferenças nos respectivos preços".

Aí eu explico que existem três circunstâncias em que uma decisão de compra se dá tendo o preço como critério determinante:

A primeira é quando o cliente não tem dinheiro. O cliente tem restrições financeiras. Não tem dinheiro para comprar o produto que considera o melhor. Isso acontece, muito.

Nesses casos pessoa não pode se dar ao luxo de estabelecer nenhum critério acima do preço. Os pobres sabem muito bem do que estamos falando. Experimentam isso na hora de comprar roupas, comida, material escolar etc.

A segunda situação se dá quando, ainda que tenha recursos financeiros para comprar o melhor produto, o cliente não dá importância àquela compra, geralmente porque seu consumo não é próprio ou porque se trata apenas de uma exigência legal. Muita gente, por exemplo, na hora de comprar o extintor de incêndio do carro, procura o mais barato que houver (importante observar que esse mesmo cliente não utiliza o mesmo critério quando vai trocar a bateria do veículo)

O terceiro caso é aquele tratado no artigo citado acima: a percepção de commodity. A crença, por parte do cliente, de que "é tudo igual". Commodities são produtos sem diferenciação relevante. Coisas do tipo “água mineral”, “leite em caixinha”, “sal grosso para churrasco”...

Mas, voltando para o nosso caso em particular (Serviços de Engenharia e de Arquitetura) somos forçados a uma reflexão: primeiro, não se pode dizer que os nossos clientes tenham restrições financeiras que justifiquem o uso do critério de preço para a contratação dos nossos produtos. Afinal, como é sabido de todos, os serviços de Engenharia e Arquitetura correspondem a 5 ou 6% do investimento total no empreendimento. Em outras palavras, se ele tem recursos para fazer a obra, certamente tem dinheiro para os serviços de Engenharia e Arquitetura;

Segundo, não se pode imaginar que uma pessoa que está investindo milhares (muitas vezes, milhões) numa obra possa não dar a mínima importância a este investimento. Se considerarmos a relevância e as consequências dos projetos e, no geral, dos serviços de Engenharia e de Arquitetura para o resultado de uma obra, não há como admitir que o cliente possa não dar importância a esse produto à ponto de comprar apenas por preço (é bom observar a importância que o cliente dá a outros itens utilizados no processo de construção, como areia, cimento, brita, tijolos, telhas, portas, janelas, louças e metais de banheiros... a barganha por preço nem sempre é tão grande);

Resta, portanto a maldita percepção de commodity.
Mas, desde quando serviço de Engenharia ou de Arquitetura é uma commodity?

Aí, voltamos à mesma conclusão do artigo anterior: o cliente pensa que é. Os clientes, de uma maneira geral, pensam que os engenheiros são todos iguais (o mesmo raciocínio vale para arquitetos). Ora, se todos são iguais, é natural que o preço vire fator determinante para a decisão de compra.

Portanto, o problema não é o fato de o cliente só querer saber do preço. O problema é o cliente pensar que engenheiros são todos iguais. ESSE É O PROBLEMA A SER ENFRENTADO.

Aprender a fazer guerra de preços não resolve este problema, pois mira no alvo errado. O que nós precisamos aprender é a diferenciar nosso produto, mudar a percepção do cliente sobre o nosso trabalho e fazer com que ele identifique as diferenças que existem entre os profissionais do mercado.

Como fazer isto? Neste artigo AQUI temos uma detalhada explicação sobre o que vem a ser DIFERENCIAL COMPETITIVO e de como utilizá-lo para produzir VANTAGEM COMPETITIVA. Vale a pena ler.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br








(Publicado em 30/06/2009)



Este artigo é o terceiro de uma série sobre A QUESTÃO DO PREÇO nas negociações de serviços de engenharia e de arquitetura. No primeiro eu tentei demonstrar que o "caro" não existe. O que existe é uma "percepção de caro" que está na mente do cliente. Segundo aquele artigo, essa percepção de "caro" estaria vinculada a percepção de commodity que o seu produto (no caso, serviço de Engenharia ou de Arquitetura) teria para o cliente.

No segundo artigo proponho um exercício para que o leitor perceba que existem três circunstâncias que explicam (e justificam) o fato de que algumas compras sejam decididas pelo preço do produto (e demonstro que nenhum desses casos se aplica aos serviços de Engenharia e Arquitetura).

Neste terceiro artigo (que, na verdade foi escrito antes dos outros dois, mas não foi publicado) o alvo é a necessidade de os profissionais desenvolverem argumentos que ataquem e neutralizem a percepção equivocada dos clientes durante a negociação. Em outras palavras: como enfrentar as objeções relativas ao preço, durante a negociação.



A QUESTÃO DO PREÇO (3) - ÀS ARMAS



“Qual é o argumento do cliente que você tem maior dificuldade de enfrentar em uma negociação?”
Esta é uma das perguntas que eu faço aos participantes do curso de COMO NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ARQUITETURA E DE ENGENHARIA, que já foi apresentado nas capitais e nas principais cidades de praticamente TODOS os estados brasileiros.
A resposta (com pequenas variações) é sempre a mesma: O PREÇO.

O cliente diz: “Está muito CARO !!!”;
O cliente pergunta: “Por que é tão caro este serviço?”;
O cliente pede um desconto no preço;
O cliente diz: “Eu não tenho dinheiro para pagar esse preço.”
O cliente diz: “O seu concorrente faz por muito menos.”

Enfim, a negociação de serviços de Engenharia ou de Arquitetura se converte, via de regra, em uma “Batalha do Preço”.

Vencer a “Batalha do Preço” requer FIRMEZA DE PROPÓSITOS e CAPACIDADE DE ARGUMENTAÇÃO.

Firmeza de Propósitos é a postura que o profissional precisa ter em função da natureza dos compromissos que um processo de negociação muitas vezes provoca. É importante que, durante uma negociação, o profissional tenha muito claro os limites da negociação e que, uma vez fechado o negócio, muito tempo correrá até que o serviço seja concluído. É diferente de vender um bem físico, concreto, tangível.

Quando se trata de uma mercadoria, o momento da venda geralmente encerra a relação com o cliente.

Capacidade de Argumentação
Bem, antes de qualquer coisa, precisamos admitir que a questão do preço é mesmo crucial para quem vende serviços. Especialmente serviços de Engenharia ou de Arquitetura, devido às características muito especiais deste produto. Uma dessas características é justamente a baixa capacidade que a maioria dos clientes têm de avaliar o serviço que está sendo proposto. Por decorrência, não são capazes de fazer comparações justas ou demandas razoáveis. Isto torna a negociação um prato tremendamente indigesto. Especialmente quando a este prato se acrescenta a nossa formação cartesiana e a dificuldade natural para lidar com elementos imponderáveis, como os medos e angústias não admitidas pelo cliente.

O preço é uma das principais angústias do cliente. É um problema que ele quer ver resolvido naquele momento. Ele, o cliente, está pouco aberto à discussão de outros problemas.

É importante que se diga, desde já, o seguinte: o cliente está na dele. Está jogando o jogo dele. Está tentando manter a negociação naquilo que interessa para ele, cliente. Porque, sejamos francos: a maioria dos clientes que procuram engenheiros ou arquitetos têm, quando muito, apenas uma vaga noção do que estão querendo. Não têm elementos para estruturar uma argumentação que estabeleça uma negociação baseada na qualidade do serviço ou na comparação técnica das várias alternativas do mercado.

Engenheiros e Arquitetos precisam se dar conta disto: que os clientes não sabem o que querem e que este é o motivo porque procuram concentrar a negociação na questão do preço.

Por isso eles falam tanto de preço. Por medo. Medo do desconhecido. Medo de estarem gastando em uma coisa de utilidade duvidosa para ele, o cliente,

Preço é o assunto que interessa ao cliente. É a principal angústia dele (do cliente). É o problema que o cliente quer resolver naquele momento. Os outros problemas ele vai querer resolver depois que o negócio estiver fechado, no preço que ele quer.
O profissional de Engenharia ou de Arquitetura, ao contrário quer discutir outras coisas como, por exemplo, a qualidade do serviço, as vantagens que o cliente terá contratando o serviço, os pre-juízos que o cliente terá.

Em outras palavras, Arquitetos e engenheiros precisam se preparar para manter a conversa (durante a negociação) em outros assuntos. O mais interessante dos assuntos é justamente o produto final (o resultado final) pretendido pelo cliente e as implicações dos nossos serviços nos custos e no valor final do empreendimento.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br








A QUESTÃO DO PREÇO (4) - ANTECIPE-SE



(Este artigo foi publicado em 14/07/2009)



O profissional fica na torcida para que o cliente não toque na questão do preço. Fica tomando cuidado com as palavras, esquivando-se de certos assuntos, na esperança de que o preço não entre na conversa.
Porque a questão do preço é o terror! Ninguém gosta de enfrentá-la. É o bicho-papão das negociações de serviços de Engenharia e de Arquitetura.

Mas eu tenho uma péssima notícia: o esforço será inútil! Nada do que você fizer poderá evitar o inevitável: aconteça o que acontecer, o cliente vai chegar à (maldita) questão do preço.
E vai desfiar todo o rosário de objeções conhecidas de todos nós. Vai dizer que "está muito caro!!!" (assim mesmo, com três pontos de exclamação no fim da frase). Vai perguntar "por que é tão caro um serviço tão simples?" e vai dizer, com certeza, que "é preciso dar um desconto".
Vai chorar pitangas e dizer que "não tem dinheiro para esse tipo de despesas". E, antes que a conversa acabe, chegará à frase que todo profissional tem um pavor mortal. Ele dirá (talvez até sacando do bolso uma proposta fajuta) que "o seu concorrente faz por menos!"

Por maior que seja o seu esforço em tentar evitar esse momento, ele acontecerá (em 99% das negociações, pelo menos)
Então, já que o problema é inevitável, ficar esperando por ele e ter de desdobrar-se depois em contraargumentações pode ser um péssimo caminho.

Antecipe-se. Não deixe que o cliente introduza a questão do preço na conversa. Faça isto você mesmo!
Logo no início da conversa diga para o seu cliente que você sabe que "algumas pessoas até acham que esse tipo de serviço é muito caro" mas que as pessoas que pensam assim é porque não estão avaliando a questão de forma ampla. Não estão fazendo uma análise da relação custo-benefício.

Inicie qualquer negociação de forma didática. Esteja preparado (com gráficos, figuras, fotografias, tabelas...) para dar uma pequena aula (de uns cinco, dez minutos) sobre a importância desse tipo de serviço. Mostre que os clientes que estão preocupados demais com "quanto custa FAZER" deveriam estar preocupados com o "quanto custa NÃO FAZER", pois abrir mão dos benefícios e vantagens que os serviços de Engenharia e Arquitetura agregam ao produto final do cliente não é uma coisa inteligente.

Diga ao seu cliente (assim, como quem não quer nada) que você sabe muito bem que existem no mercado outras alternativas por outros preços até mais baixos do que o seu, mas que o cliente, que é uma pessoa inteligente, deverá avaliar cuidadosamente o conteúdo de cada proposta. Que a famosa frase de que "o barato sai caro" parece ter sido feita sob medida para os serviços de Engenharia e Arquitetura, pois serviços baratos geralmente escondem armadilhas que só vão produzir consequências quando for tarde demais.

Converse com o cliente sobre o fato de que o seu serviço está ligado a um produto que fará parte da vida dele por muitos anos e que as quadras da cidade estão cheias de exemplos de imóveis que poderiam ter custado menos e valer mais do que valem e que isto não aconteceu porque o proprietário certamente quis economizar na hora mais errada: na hora de contratar o arquiteto e o engenheiro.

Enfim, encare com naturalidade a questão do preço na conversa com o seu cliente. Fale do preço antes que ele toque no assunto. Assim você evita que o cliente diga alguma coisa ruim e que você tenha que se defender.
É muito mais fácil colocar alguma coisa na cabeça do cliente do que ter de tirar de lá alguma coisa, depois de ele ter verbalizado.
Quando o cliente fala, por mais absurda que seja a tese, ele se compromete psicologicamente com aquela afirmação. Fica mais difícil fazê-lo mudar de idéia.

Na próxima negociação, não tenha medo de falar de preço com o seu cliente. Você verá que os resultados serão muito melhores.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br








A QUESTÃO DO PREÇO (5)



(Este artigo foi extraído do livro NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ARQUITETURA E DE ENGENHARIA publicado em 2007 - pág. 112 e 113)



Uma leitora perguntou, entre outras considerações: (...) acredito que seria interessante obtermos uma fórmula/tabela para calcular os nossos honorários. Você não acha que seria o princípio de um ajuste e moralização do exercício profissional?

Prezada colega. Acho que entendi a sua preocupação e concordo inteiramente com o seu ponto de vista.
Sempre fui favorável de que haja uma "referência" de honorários que os profissionais possam seguir.

Sou contra é a maneira equivocada com que essa "referência" acaba sendo colocada pelas entidades de classe. Vira uma Lei. Pior: uma lei que não pega. Uma lei que ninguém cumpre e que fica por aí, assombrando as relações entre os colegas profissionais.

O que eu acho que as entidades de classe deveriam desenvolver são programas de "educação empresarial" para os seus associados (especialmente os mais novos). Seminários, Palestras e Cursos para que o profissional aprenda como funcionam as equações de Receitas/Despesas, CustosDiretos/Custos Indiretos, Obrigações Trabalhistas, Impostos, Taxas...

Tenho certeza de que, se um profissional aprender a fazer as contas direitinho, de quanto custa exercer (dignamente) a Arquitetura ou a Engenharia (dentro da lei, dentro do padrão de competência e profissionalismo que se espera de alguém com pretensões de ser bem-sucedido), ele não irá ceder às tentações de cobrar abaixo da linha de dignidade.

Veja bem: eu disse Linha de Dignidade.

Linha de Dignidade, na minha opinião, é o profissional, com o seu trabalho, conseguir:

a) Pagar bons salários aos seus funcionários e garantir-lhes todos os benefícios de um bom emprego;

b) Manter seu escritório funcionando normalmente (aluguel, água, luz, telefone, internet, material de escritório, limpeza, manutenção...);

c) Pagar seus impostos em dia;

d) Manter atualizados seus principais equipamentos de trabalho (computadores, softwares, equipamentos de medição);

e) Investir permanentemente em atualizações profissional (assinatura de revistas técnicas, participação em palestras, cursos e congressos, visitas às feiras e outras viagens de estudo);

f) Ter uma renda pessoal que seja correspondente a um bom emprego na inicitaiva privada (incluindo benefícios como férias e décimo terceiro salário), para que, com essa renda possa ter um bom automóvel, uma casa confortável, educação de qualidade para seus filhos, assinar um bom jornal, ter TV por assinatura, viajar nos feriados e nas férias...

Aprender a pensar nisso tudo nos leva diretamente à equação de precificação correta do nosso trabalho.

Ninguém atira no própio pé por vontade própria. Nenhum Arquiteto ou Engenheiro tem o objetivo de arruinar o mercado onde ele mesmo colhe seus frutos.

Os profissionais que mergulham em preços absurdamente baixos são; muitas vezes, apenas IGNORANTES.

Ignoram que estão destruindo suas próprias carreiras. Ignoram que estejam condenando a si próprios ao submundo da Arquitetura e da Engenharia: computadores ultrapassados, programas piratas, escritório clandestino, empregos informais, desinformação profissional... Enfim, uma vida profissional indigna.

Se as entidades de classe desenvolverem atividades que ataquem essa IGNORÂNCIA, não será preciso, nunca, recorrer a nenhuma Tabela de Honorários.

De alguma forma, eu me sinto fazendo a minha parte nesse trabalho, pois os meus livros e os meus cursos e palestras tentem atacar exatamente esse inimigo: a ignorância empresarial.

E (verdade seja dita) também não posso reclamar da falta de atenção dos colegas, pois muitos têm comprado meus livros e os meus cursos e palestras sempre têm boa participação.

Só devemos esperar, então, é que mais e mais gente entre nessa verdadeira guerra. Mais gente escrevendo sobre esse assunto. Mais gente produzindo bons cursos e palestras. Mais recursos dos CREAs e das Entidades de Classe destinados aos seminários e congressos que ataquem essa questão...

... E teremos, no futuro, uma profissão muito mais organizada e profissionais muito mais felizes.

É isso!!!



ÊNIO PADILHA
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---Artigo2006

Comentários

#1Ricardo Habib, Arquiteto e Urbanista - Engenheiro de Segurança, Curitiba

terça-feira, 14 de julho de 2009 - 12h15min

Meu caro colega.
Já não é de hoje, a minha admiração pelo seu trabalho.

Deste que residia em Paranavaí – PR, quando assisti a um curso de 2 dias ministrado em Cianorte, tornei-me fã de carteirinha.

Venho acompanhando seu trabalho, pelos excelentes artigos escritos, e que muito me tem ajudado pessoalmente.

Recordo-me que em nosso encontro de Cianorte, comparei-o a um mágico que assisti em criança, lidando com o entrelaçamento de argolas e a imagem que fiz foi de que você tinha feito coma minha mente a mesma coisa que ele fez.

Esse artigo, Antecipe-Se - A Questão Do Preço, demonstra a razão da minha admiração sobre o seu trabalho.

Pudesse eu gritar aos sete ventos o faria com todo o prazer dizendo que você não é formador de profissionais, mais de “homens” que se utilizam do desenvolvimento tecnológico para se tornar profissionais.

Um Forte abraço de seu colega.

Prof. Ricardo Habib
Engenheiro de Segurança
Arquiteto Paisagista e Urbanista

Comentário do Ênio Padilha

Amigo Ricardo Habib
Aquele seu comentário, no curso em Cianorte, foi inesquecível.
Ter o meu trabalho comparado ao mágico da sua infância foi um dos elogios mais importantes que eu recebi em toda a minha carreira.
Fico feliz em tê-lo como leitor do nosso web site. Volte sempre.

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