ADMINISTRAÇÃO DE MERCADO (MARKETING)

TÉCNICAS E RECURSOS QUE PODEM FUNCIONAR NA HORA DE NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ARQUITETURA E DE ENGENHARIA

(Publicado em 10/09/2014)



Podemos dividir o processo da prestação do serviço de Engenharia e Arquitetura em quatro etapas:

a) PRÉ-NEGOCIAÇÃO
É o que ocorre antes de que haja uma negociação em andamento. É a fase de divulgação da empresa ou do produto que ela oferece (disponibilisa) ao mercado. É a fase dominada pelo marketing. A qualidade do marketing é o que define se haverá ou não negociações a serem estabelecidas com potenciais clientes.

Durante esta fase o que se quer é obter a atenção (a curiosidade) e o interesse de potenciais clientes com capacidade financeira para pagar pelos serviços demandados;

b) NEGOCIAÇÃO
Durante esta fase o que se deseja é afastar o potencial cliente da concorrência, convencê-lo de que somos a melhor alternativa.
Também é objetivo da negociação conquistar o cliente e obter a venda, com resultado positivos para o profissional (ganhos reais em dignidade, qualidade de vida, valorização profissional);

c) REALIZAÇÃO DO SERVIÇO
Uma vez contratado (vencidas as fases anteriores) é importante manter a satisfação do cliente, dando conta das expectativas produzidas pela negociação.

É importante perceber que, logo depois de fechar o negócio, o cliente é acometido por um certo grau de arrependimento. Às vezes quase imperceptível. Às vezes bem forte. Esse arrependimento tem a ver com o risco percebido. Com a incerteza de que aquilo que foi vendido será realmente entregue, conforme foi combinado. Por isso é importante que você, no primeiro momento, tenha alguma coisa para oferecer que contribua para a redução ou mesmo a eliminação do risco percebido.
Documentos, papéis, garantias, alguma vantagem não prevista, tudo isso ajuda a superar esse primeiro passo.

Lembre-se que toda venda nova começa no exato instante em que uma venda é concluída. Não mude o comportamento em relação ao cliente só porque ele já está “fisgado”, ele vai perceber e vai dar o troco na próxima negociação (ou quando tiver oportunidade de falar de você para um terceiro). Serviços bem feitos são condições necessárias (embora não suficientes) para produzir a propaganda boca-a-boca, que é o combustível de futuras negociações;

d) O PÓS-VENDAS
Em qualquer ramo comercial, nos dias de hoje, as práticas de pós-vendas são importantíssimas. Mas, quando falamos de serviços esse "importantíssimo" ganha ainda mais importância.

Terminado o serviço, é sempre muito interessante pedir ao cliente que responda a uma Pesquisa de Satisfação do Cliente. O fato de você estar dando a ele a oportunidade de se manifestar, de reclamar ou de elogiar, é sempre muito bem vindo, mesmo quando, eventualmente, o cliente acabe não respondendo à pesquisa.

Além disso, é importante manter seus clientes anteriores num “cadastro ativo” pois eles constituem um patrimônio imaterial da sua empresa, com grande capacidade de produzir novas oportunidades de negócios.

Cartões de Natal, ou de aniversário, visitas pessoais, convites para eventos, tudo isso são oportunidades de contato que não devem ser desperdiçadas.


Resumindo as quatro etapas, parece que estamos o tempo todo “vendendo nosso peixe”. E talvez seja isso mesmo.
Mas neste capítulo vamos nos preocupar apenas com a etapa (b) a negociação.

O que fazer, que cuidados tomar, que providências não esquecer para que a negociação tenha mais chance de ser bem-sucedida?

A seguir algumas recomendações (são 15 ao todo. A cada dia uma nova recomendação será acrescentada neste post):

1) DAR MOSTRAS DE ESTABILIDADE PROFISSIONAL E FINANCEIRA
Pessoas que se queixam da vida e reclamam de tudo são pessoas desagradáveis. Todo mundo quer distância delas.
Os clientes não querem contratar um coitado. Um pé rapado qualquer. O cliente quer, no fim das contas, sentir orgulho dos profissionais que estão à seu serviço.
A regra, portanto é não reclamar da vida, não reclamar da profissão ou da economia, não se queixar de coisa alguma.
E mais: sem ser pedante ou inconveniente, procure falar dos recentes investimentos profissionais (cursos, congressos, assinaturas de revistas, softwares, equipamentos...)
Além disso, sempre se apresentar muito bem, com roupas adequadas, barba feita, cabelo arrumado, sapatos limpos... lembre-se da frase antiga que diz: "o mundo trata melhor quem se veste bem"

2) CONVERSAR SOBRE AMENIDADES
Em países latinos existe essa característica das negociações: é preciso dispender algum tempo discorrendo sobre amenidades. Falar sobre o tempo, sobre o campeonato de futebol, sobre as últimas novidades... enfim, é importante iniciar a conversa com um assunto do maior interesse do cliente, manifestando sincero interesse pelo tema.
Mas não pense o leitor que estejamos apontando essa técnica como uma forma de enganar o cliente, fingindo interesse ou fazendo de conta que estamos prestando atenção.

Pelo contrário. O que eu recomendo é que o leitor aprenda a dar valor a uma boa conversa sobre um assunto novo. É sempre uma grande oportunidade de aprender uma coisa nova (e, de quebra, ter mais “bala na agulha” em conversas futuras).

Se o cliente acabou de voltar de uma pescaria no Mato Grosso e quer contar os detalhes, ótimo. Aproveite e descubra com ele algumas curiosidades sobre essa forma de lazer muito apreciada por muita gente;

Se o filho dele acabou de ganhar um torneio de tênis no clube e ele quer dar os detalhes, aproveite para aprender alguma coisa sobre as regras e os bastidores do esporte.

Desenvolva a habilidade de fazer perguntas e sustentar a conversa mantendo sempre um sincero interesse. Esse “sincero interesse” será detectado pelo cliente estabelecendo a empatia necessária para que a conversa seja mais leve e produtiva quando a coisa partir para a negociação propriamente dita.

Reserve sempre os primeiros 20 ou 25% do tempo total previsto para a reunião para essa conversa sobre amenidades e assuntos gerais. Além de outros benefícios já mencionados, é interessante lembrar que no primeiro momento o engenheiro ou arquiteto pode estar ainda tenso, preocupado, inseguro... aí o tempo consumido nessas “amenidades” serve também para baixar a adrenalina e equilibrar o estado psicológico para uma negociação mais produtiva.

3) APRESENTAR UMA LISTA DE CLIENTES
Mostrar ao cliente uma lista dos clientes que já contrataram serviços semelhantes ao que está sendo negociado é sempre de grande utilidade e contribui significativamente para o aumento da credibilidade. Lembre-se de que, durante a negociação, o que queremos é desenvolver credibilidade. Queremos que o cliente acredite em nós. Que confie na nossa palavra.

Devemos mostrar a ele que somos capazes de fazer o que estamos prometendo. Provar por “A + B”. Nesse caso, “A” são as promessas que fizemos para clientes anteriores e “B” são essas mesmas promessas devidamente cumpridas anteriormente.

Uma lista de clientes já atendidos ajuda a demonstrar essa “conta”.

4) MOSTRAR FOTOGRAFIAS
Além da lista dos clientes atendidos a “caixa de ferramentas” deve trazer também fotografias dos serviços realizados.
Fotos bem feitas e com uma ficha técnica clara. Esta ficha técnica deve se ater aos da-dos correspondentes aos serviços oferecidos. Para uma mesma foto-grafia de uma mesma obra, a ficha técnica poderá ser diferente se o serviço oferecido for o projeto arquitetônico ou o projeto estrutural. O arquiteto ressaltará os aspectos (e as dificuldades) arquitetônicas da obra, como volumes, espaços, características visuais, térmicas, acústicas... enquanto o engenheiro civil fará menção ao volume de concreto, a quantidade de ferro, o tempo da obra...

5) PROPOR UM TOUR PELAS OBRAS
Outra coisa interessante que ajuda muito a convencer o cliente é convidá-lo para um “tour” por algumas obras já realizadas ou em andamento.

Geralmente, se o cliente tiver tempo, certamente vai aceitar o convite, com prazer, pois, nessa fase da negociação o cliente quer saber mais sobre o tipo de empreitada na qual ele está prestes a entrar.

É claro que essas visitas precisam ser bem planejadas pelo profissional. Não se pode, por exemplo, levar o cliente para visitar obras onde haja alguma possibilidade de problemas à mostra ou cliente insatisfeito (mesmo que injustamente insatisfeito).

6) APRESENTAR ORÇAMENTOS CLAROS E BEM ACOMPANHADOS
Um orçamentos não é apenas um pedaço de papel onde o fornecedor informa quanto pretende cbrar pelos produtos oferecidos. É muito mais do que isso: é uma grande oportunidade de se apresentar ao cliente, de reforçar aspectos eventualmente já apresentados em conversas informais ou em rodadas anteriores da negociação. E é também a oportunidade de instrumentalizar o cliente para que ele tenha em mãos uma ferramenta capaz de justificar materialmente a sua preferência.

Nunca se deve esquecer que o seu interlocutor não é necessariamente, a pessoa que decide. E, mesmo que seja, ele pode, antes de decidir, buscar a opinião de terceiros. É importante que o seu orçamento, claro, completo e “bem acompanhados” (mesmo que a negociação pareça informal) possa servir de suporte para a decisão do cliente.

O “bem acompanhado” aqui refere-se a todos os documentos, folders, fotografias e outras coisas que podem ser enviados junto com o orçamento, para reforçar a sua credibilidade.

Nunca é demais lembrar: durante uma negociação, o que está em jogo é a sua credibilidade. Se a sua proposta for boa e o cliente acreditar em você, já existe grande chance de um negócio fechado.

7) EVITAR O VELHO TRUQUE DA FOLGA (GORDURA) NO PREÇO
Embora este “truque” seja largamente utilizado, e muita gente aprove o seu uso, acredito que não seja de utilidade real para engenheiros e arquitetos, pelo que já foi visto AQUI.

Deixar uma “folga” no preço, para dar como desconto na hora da negociação tem como pressuposto inevitável que “o preço é a variável que vai definir a negociação”. Se o profissional já vai para a negociação com esse estado de espírito, terá poucas possibilidades de fazer um bom negócio.

Sou a favor da flexibilidade na questão do preço. Admito que seja concedido descontos, mas é preciso que o profissional e o cliente tenham consciência de que, se um desconto é concedido sem alterar as características do serviço oferecido, o valor do desconto está sento tirado do LUCRO do profissional e não do preço total.

8) LINKAR CLIENTES ANTIGOS (OU SIMPLESMENTE ANTERIORES)
Ao perceber que o cliente conhece um dos seus exclientes, o profissional deve estimular a consulta a esse cliente para obter mais informações. Insistir mesmo.

Isto transmite segurança e produz bons resultados, pois, uma de duas coisas vai acontecer: ou o cliente procura pelo antigo cliente em busca de informações à respeito do profissional (e, neste caso, receberá informações positivas que reforçarão a posição do profissional na negociação) ou o cliente julgará que não é necessário fazer essa consulta.

Nesse caso, como a busca da informação foi tão franqueada e estimulada, o cliente sempre terá a sensação de que, se tivesse procurado pela informação teria recebido as melhores possíveis.

Nunca esqueça que a propaganda boca-a-boca não acontece por acaso. Ela existe, sim. E é muito importante. Mas sua ocorrência pode (e deve) ser provocada.


9) USAR O TERRITÓRIO
“Debaixo do meu manto ao rei mato”, frase de Miguel de Cervantes Saavedra, no prólogo do famoso “Don Quixote”, ilustra bem o poder do território para as negociações.

Em sua casa ou no seu escritório o cliente é, de fato, um rei! É o pior lugar do mundo para negociar com ele. Daí que, no limite do possível, é importante fazer com que a negociação seja feita fora do “território do cliente” Se possível, no escritório do profissional.

É claro que isto nem sempre é possível. Algumas vezes isso é impossível, pois existem clientes que não arredam pé dessa vantagem comercial e arrastam a negociaçào para a sua sala onde ele está “debaixo do seu manto”e “ao rei mata”.

Mas nem tudo está perdido para o profissional. Ele ainda tem o recurso de neutralizar parcialmente o território, levando coisas para “contaminar” (transformar) o ambiente: grandes fotografias, vistosos catálogos, modelos físicos, peças, computador... quanto mais elementos puder ser levado para o ambiente de negociação e que contribuam para descaracterizar o território mais facilidade o profissional terá com a negociação.

Ir de mãos abanando par uma negociação (como se vê acontecer, frequentemente, com engenheiros e arquitetos) significa deixar o território inteiro sob o comando da outra parte.

Existem ainda os almoços e jantares de negócios que podem ser sugeridos ao cliente e que sempre podem surtir bons resultados.

Alguns profissionais utilizam, com muito sucesso, o café-da-manhã (convida-se o cliente para um café-da-manhã) em uma boa confeitaria da cidade ou mesmo no salão de café de um bom hotel da região. Tem-se, neste caso, a vantagem de ter o cliente ainda livre dos pro-blemas e da correria do dia e livre das interrupções de colegas de trabalho ou subordinados.

É sempre bom lembrar que “quem convida paga o banquete!”. O almoço, jantar ou café da manhã deve ser bncado pelo profissional. É parte dos custos de negociação. (peça nota fiscal e mande para a comtabilidade)

10) EQUILIBRAR (OU DESEQUILIBRAR) O JOGO
Uma negociação raramente é uma questão de dinheiro. É antes uma questão de poder ou uma questão psicológica.

Portanto, estar atento a aspectos psicológicos da negociação é extremamente importante.
Enfrentar sozinho a outra parte é sempre mais difícil do que negociar tendo um parceiro ao seu lado. Levar outra pessoa para acompanhar e, eventualmente participar da negociação é uma sugestão muito produtiva. Cria o efeito “dois contra um” que é uma vantagem reconhecida mundialmente.

É claro que, em muitos casos, mesmo que você leve alguém com você, nada impede a outra parte (o seu cliente) de ter uma ou mais pessoas com ele. Ou seja: em vez de “dois contra um” haverá um “dois contra três ou quatro”. Mesmo assim, acredite. É sempre melhor do que se você estivesse sozinho.

Essa “outra pessoa” que você levará para a negociação pode ser o seu sócio, um funcionário ou mesmo um colega não diretamente ligado ao seu escritório. Como foi dito antes, a questão é psicológica.

11) ESCLARECER QUANTO CUSTA NÃO FAZER?
Se o cliente está preocupado com “quanto custa fazer” cabe a você fazê-lo entender “quanto custa não fazer”. É preciso discutir com ele a influência do serviço que está sendo negociado no valor do produto final, esclarecendo, com exemplos concretos e números reais, o custo -- no produto final – da inexistência do trabalho ou de um trabalho mal feito.

Quanto custa não fazer um projeto arquitetônico de uma residência? Quanto valor o imóvel resultante perderá? Quantas dificuldades e desconfortos terão de ser suportados pelo resto da vida? Que tipo de dificuldade terá de ser enfrentada na eventualidade de se querer vender o imóvel?

12) ANTECIPAR-SE AOS ARGUMENTOS
Existem engenheiros e arquitetos que se queixam: “todos os meus clientes dizem tal coisa – ou têm dificuldade para entender isso ou aquilo.”

Pois bem: eu consigo entender e desculpar que um profissional tenha dificuldades para enfrentar problemas eventuais. Mas se o problema é recorrente, se TODOS os clientes apresentam os mesmos obstáculos ou objeções... é preciso desenvolver estratégias de defesa ou contra-ataque, você não acha?

É preciso antecipar-se aos argumentos que o cliente irá apresentar, especialmente os ligados à concorrência. Evitar que o cliente verbalise certos pontos de vista típicos do senso comum.
Por exemplo, se todos os clientes costumam dizer que os concorrentes cobram menos, antes mesmo que o cliente toque neste assunto você mesmo deve dizer isso a ele. “Olha, eu sei que existem no mercado outros profissionais que, eventualmente podem até cobrar menos. Mas o senhor é uma pessoa inteligente e deve saber também que esse tipo de serviço não se compra só por preço. É preciso fazer uma avaliação de médio e longo prazo. Não adianta ganhar hoje um dinheiro que será perdido daqui a seis meses... e perdido novamente seis meses depois... e continuar perdendo por anos e anos, por conta de uma economia mal feita numa negociação mal orientada...”

13) MOSTRAR O SERVIÇO PRONTO
Além de fazer o cliente perceber o produto final do seu serviço, mostrando a ele sua lista de clientes já atendidos, de obras já realizadas, mostrando fotografias, maquetes etc... é importante que o cliente veja também o seu serviço pronto. Mostrar a ele os desenhos, tabelas, listas de material, relatórios e documentos de projetos anteriores. Fazê-lo perceber que esses “papéis” que você vende valem ouro.

Mostrar aos clientes o seu trabalho é importante para ajudá-lo a fazer a relação entre o que está escrito (ou desenhado) e o resultado final que é o que interessa ao cliente).
Por isso é interessante mostrar
a) Desenhos gerais
b) Desenhos de detalhes
c) Memórias de Cálculos
d) Especificação de materiais
e) Listas de compras
d) etc

14) PREPARAR-SE PARA O ESCAMBO
Engenheiros e arquitetos, frequentemente, em função do tipo de serviço que vendem, são colocados diante da possibidade de receber o pagamento (ou parte do pagamento) em coisas que não são “moeda corrente”: terrenos, área contruída, material de construção, combustível, serviços... várias coisas podem ser oferecidas ao profissional como parte ou forma de pagamento.

Isto não é o fim do mundo. Não é, necessariamente, uma proposta indecorosa ou inaceitável.
Avaliando bem pode até ser interessante, dependendo das circunstâncias.

Assim, recomenda-se a engenheiros e arquitetos que considerem a possibilidade de, eventualmente, aceitar o Escambo!

É importante estar preparado para discutir uma proposta desse tipo, se ela aparecer no meio da negociação. Não se pode descartar sumariamente. Uma troca de serviços por outros produtos pode ser não apenas uma coisa interessante como também uma boa maneira de viabilizar um bom negócio.

15) DEFINIR O PRÓXIMO PASSO
Finalmente, uma recomendação que muitas vezes é negligenciada e leva o profissional a perder o controle da negociação: nunca se deve deixar para o cliente a tarefa de fazer o próximo contato.

Nossas negociações não são “jogo rápido”. Geralmente são muitas rodadas e muito vai-e-vem. Mais uma semana de espera, mais uma reunião pra decidir outro detalhe... nesse jogo, muitas vezes, a decisão de QUANDO será a próxima rodada fica nas mãos do cliente. E o profissional fica à mercê dele, esperando ser chamado.

Então a regra é a seguinte: ao perceber que as coisas não serão decididas naquela rodada, naquela reunião ou naquele contato, cabe ao profissional propor uma nova data para retomar a negociação, fazer novo contato ou trazer novos elementos para análise.
Com isso ganha-se tempo (encurta-se o tempo) e a negociação pode se resolver de forma mais imediata (ou, pelo menos, menos demorada).



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br



---Artigo2014





Este artigo é baseado no capítulo 10 do livro NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ENGENHARIA E ARQUITETURA (4ª ed. Balneário Camboriú: 893 Editora, 2014. pág. 135 - 147)

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