ADMINISTRAÇÃO DE MERCADO (MARKETING)

AS PESQUISAS DE MERCADO E O MARKETING DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E AGRONOMIA



As pesquisas são parte da alma do marketing. Sabe por quê? Porque o marketing consiste, essencialmente, em satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. E, para SATISFAZER essas necessidades e esses desejos é preciso conhecê-los. Por isso são necessárias (e tão importantes) as pesquisas.

Existem muitos tipos de pesquisas ligadas às atividades de marketing: pesquisa através de observação, pesquisa casual, pesquisa de comunicação, pesquisa de mídia, pesquisa descritiva, experimental, exploratória, motivacional, operacional, qualitativa, quantitativa...

Pesquisa é uma das mais extensas áreas de estudo para o marketing. Obviamente, não temos a menor pretensão de aprofundamento do tema neste artigo. Nosso objetivo é apenas alertar o leitor para duas coisas importantes:

Primeiro, nem tudo o que parece pesquisa ou é apresentado como se fosse pesquisa é, realmente, uma pesquisa. Pesquisa é uma atividade científica. Tem leis, regras, métodos.
Não se pode entrevistar cinco ou seis pessoas na rua e concluir que o resultado dessa enquete possa ser atribuído ao universo de estudo.
Por outro lado, não é necessário entrevistar todos os integrantes de um universo de estudo para se obter uma resposta correta (que é aquela que apresenta uma margem de erro desprezível).
Nesse caso, a matemática se encarrega de fornecer um número ideal de elementos da amostra para cada tamanho de universo pesquisado.

Segundo, existem profissionais e empresas especializadas em projetar e executar pesquisas de marketing.
Dado o grau de complexidade da tarefa e levando-se em conta que o pequeno empresário fornecedor de serviços tem outras atividades que são prioritárias, recomenda-se que essas empresas sejam contratadas para realizar esse serviço, quando ele for necessário e as condições financeiras o permitirem.

As informações apresentadas neste artigo, portanto, servem apenas como uma referência para melhorar nossa capacidade de julgamento do trabalho a ser solicitado, bem como do resultado que seja apresentado.

Portanto, o que podemos concluir, do que foi dito até aqui, é que (Um) Pesquisa é muito importante; (dois) Pesquisa é coisa muito séria e não admite “jeitinhos” ou improvisos e (três) Pesquisa costuma ser uma atividade de alto custo financeiro.

Para os objetivos deste artigo vamos considerar apenas dois tipos de pesquisa, que são destacadas devido a sua importância e sua aplicação para pequenas empresas em geral e, particularmente, para empresas de Engenharia, Arquitetura e Agronomia: Pesquisa de Origem e Pesquisa de Satisfação de Cliente.


A PESQUISA DE ORIGEM

A pesquisa de origem nos dá como resultado a resposta a uma pergunta muito importante: qual é, ou quais são os canais de comunicação que funcionam para convencer os potenciais clientes a nos procurarem?

Muitas vezes nós investimos muito dinheiro, tempo e energia em processos de comunicação para divulgar nossa marca. Esses canais de comunicação, por mais interessantes que pareçam, podem não produzir, na prática, resultados relevantes.

Temos à nossa disposição dezenas e dezenas de opções de investimentos em comunicação com o mercado. A maioria é puro dinheiro jogado fora. É preciso saber diferenciar os bons investimentos dos que não nos levarão a lugar algum.

Para fazer uma Pesquisa de Origem, basta perguntar a TODAS as pessoas que nos procuram “de onde o senhor (ou a senhora) obteve informação sobre a nossa empresa?”
Essa pergunta deve ser feita para as pessoas que batem à nossa porta procurando por uma proposta, um orçamento, uma informação, qualquer coisa... O objetivo é saber qual é (ou quais são) os canais de comunicação que estão, efetivamente, funcionando.
As respostas precisam ser registradas e, de tempos em tempos, os resultados devem ser tabulados para análise e discussão. Não tenha dúvidas de que você terá grandes surpresas com os resultados.


A PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

O outro tipo de pesquisa que qualquer pequena empresa de Engenharia, Arquitetura ou Agronomia pode fazer é a Pesquisa de Satisfação de Cliente, que nada mais é do que um simples questionário apresentado para o cliente quando o serviço for concluído.
Um questionário que avalie a qualidade do serviço prestado e a opinião do cliente sobre a experiência.

Uma pesquisa de satisfação de cliente, quando feita por uma empresa onde esta prática não é comum, sempre vai trazer algumas surpresas.

Quem está prestando um serviço sempre toma o silêncio do cliente como aprovação do desempenho. Pensa que o cliente está 100% satisfeito simplesmente porque o cliente não está reclamando.

Quando resolve fazer uma pesquisa de satisfação do cliente o empresário tem, via de regra, certeza quase absoluta de que as respostas serão positivas e aprovadoras.

Quando o resultado aparece vem a frustração. Depois vem a tentativa de justificar as respostas do cliente como produto da sua (dele) ignorância. Segue-se a revolta com a incompreensão e ingratidão do cliente, a desconsideração pelas dificuldades enfrentadas... enfim, bobagens desse tipo.

Poucos, raríssimos mesmo, são os fornecedores que utilizam as respostas da pesquisa de satisfação de cliente como ferramentas corretas, portadoras de informações verdadeiras e úteis.

As pesquisas têm uma característica muito interessante: é muito comum os empresários acreditarem muito nas pesquisas de prospecção de mercado, especialmente se elas trouxerem perspectivas alvissareiras. Mas não acreditam nas pesquisas de satisfação de cliente, especialmente se elas trouxerem resultados negativos.

As pesquisas de satisfação de cliente são, com certeza, as pesquisas mais simples e baratas que uma empresa pode fazer. Um simples questionário entregue para o cliente ao final do processo de produção e consumo já é suficiente para trazer informações fundamentais para o sistema operacional.

Alguns detalhes, no entanto, precisam ser observados para a elaboração e aplicação de uma pesquisa de satisfação de cliente:

Deve-se fazer uma abordagem que estimule o cliente a ser sincero nas suas respostas. Ele precisa sentir que as respostas terão um destino nobre. Que os elogios serão tomados por incentivo para continuar fazendo bem-feito o que está bom e que as críticas serão consideradas construtivas, na medida em que orientarão o processo de correção daqueles pontos que ainda apresentam problemas.

As perguntas devem sugerir respostas muito objetivas. Evitar, por exemplo, perguntas do tipo: “O que você achou do nosso atendimento?” a menos que ela venha acompanhada de três ou quatro alternativas como “Ótimo”, “Bom” e “Ruim”.

O ideal é que as questões tenham respostas objetivas (do tipo, “Verdadeiro ou Falso” ou “Assinalar alternativa escolhida” ou ainda “uma nota” de zero a cinco ou zero a dez.

Deixar o cliente à vontade para responder. Permitir que ele leve o questionário para casa ou sugerir um ambiente tranqüilo e reservado dentro da própria empresa.
Não ficar junto a ele, olhando o que ele escreve. Isto é muito constrangedor.

Uma última, porém importantíssima, recomendação: acredite nos resultados desse tipo de pesquisa. O cliente não tem o interesse mórbido de aborrecer você com respostas desagradáveis e negativas.

Portanto, utilize as respostas obtidas nessa pesquisa como importante instrumento de avanço na melhoria permanente da qualidade do seu serviço.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br



---Artigo2016 ---Administração ---Financeira

Comentários

#1Antônio Ananias Ripardo Filho, Engenheiro Administrador de Empresa, Fortaleza Ceará

terça-feira, 28 de agosto de 2007 - 07h46min

Prezado Ênio Padilha

Parabens pela matéria, porém muito útil para a sobrevivência das empresas e dos profissionais.
Já utilizei algumas pesquisas de satisfação de clientes, os resultados foram bastantes interessantes, e de uma determinada forma surpreendente. Alguns pontos que eu considerava aceitavel foi considerado o contrário e outros que dava pouca importância atingia plenamente o cliente para o sua satisfação. Quanto a informação de novos contratantes, a empresa quanto maior menos comentários serão fornecidos. As vezes obtive informações de clientes paralelos, como consegui chegar ao novo cadastro. Muito útil as pesquisas.

Antônio Ananias Ripardo Filho
ripardo@forteks.com.br

#2ÊNIO PADILHA, Engenheiro, Balneário Camboriú - SC

terça-feira, 28 de agosto de 2007 - 10h45min

É exatamente isso, Ananias. As pesquisas bem feitas geralmente trazem conclusões surpreendentes e nem sempre agradáveis (mas sempre úteis).
Um abraço

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