Eu era contra a crase até aprender a usá-la.
Hoje, eu a defendo, para não concluir que perdi meu tempo.

LUIS FERNANDO VERISSIMO

Escritor brasileiro, em entrevista a Luiz Costa Pereira Jr., colunista do site UOL, concedida em outubro de 2005

VENDEDORES DE ESPERANÇA

(Publicado em 23/11/2006)



Vender serviços não é para qualquer um.
E ser muito bom em vendas de mercadorias não ajuda muito.
Durante muito tempo os autores de marketing (escritores, consultores, palestrantes...) tentaram adaptar os conceitos e as técnicas do marketing convencional (originalmente desenvolvidos para mercadorias) para aplicar ao marketing de serviços. Nunca deu certo.

E muita gente perdeu tempo, perdeu dinheiro, perdeu energia... e perdeu a fé no marketing.

Hoje sabemos que o marketing tradicional não se aplica (diretamente ou mesmo com algumas adaptações) ao marketing para serviços, por uma razão muito simples: serviços são produtos diferentes de mercadorias. Produzir serviços é diferente de produzir mercadorias. Comprar serviços é muito diferente de comprar mercadorias. Vender serviços é algo muito complexo pois exige do vendedor o entendimento das coisas que fazem com que serviços e mercadorias sejam produtos essencialmente DIFERENTES.

Coisas como a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade, a perecibilidade, a improtegibilidade e a precificação diferenciada.

Essas diferenças serão tratadas em artigos futuros. Hoje falaremos apenas sobre a primeira delas, talvez a mais importante e fundamental de todas: a intangibilidade.

Serviços são essencialmente intangíveis. Não podem ser experimentados antes de serem comprados.

Durante a negociação de venda/compra de uma mercadoria o produto já existe e está presente. Pode ser visto, tocado, sentido, enfim, pode ser experimentado antes da decisão de compra. Ao comprar uma mercadoria (uma roupa, um eletrodoméstico, um móvel...) o cliente reduz consideravelmente as dúvidas sobre o produto (o risco percebido) antes da compra.

Ao comprar um serviço (um tratamento odontológico, uma consulta técnica, um tratamento de beleza...) o processo de compra se dá sem a presença do produto. O produto não existe ainda. Ele só vai ser produzido depois de efetuada a compra.

Quando você senta na cadeira de um Dentista, por exemplo, você já comprou o produto (já decidiu que fará o tratamento com aquele profissional). No entanto, o produto (o tratamento odontológico) só vai ser produzido daí para diante.

Por isso, a compra de serviços se dá com um risco percebido pelo cliente ainda em níveis muito altos.

Os efeitos da Intangibilidade, esta característica tão crítica dos serviços, só podem ser reduzidos com cuidados e investimentos em Credibilidade.

Fornecedores de serviços precisam zelar pela sua imagem. Precisam construir e manter uma reputação profissional irretocável. Porque é para essa história passada, para essa reputação, que o cliente vai voltar os olhos, quando precisar reduzir os riscos de uma contratação.

Quem vende serviços vende uma coisa que não existe ainda. Vende esperança. Vende uma promessa de que aquilo que está sendo negociado será realmente executado conforme está sendo combinado.

Existe, portanto, uma necessidade muito grande de confiança do cliente no fornecedor.

Credibilidade é a palavra chave. Sem credibilidade um fornecedor de serviços não se estabelece nem obtém crescimento profissional ou empresarial.





PADILHA, Ênio. 2006







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POR QUE ARQUITETOS E ENGENHEIROS
NÃO COBRAM CONSULTA?

(Publicado em 01/04/2006)



Se você fizer essa pergunta (a do título deste artigo) para 10 engenheiros e arquitetos, é provável que receba nove respostas do tipo "os arquitetos e engenheiros não cobram consulta porque os clientes se recusam a pagar". Ponto final. Assunto encerrado!

Então vamos fazer outra pergunta: Por que os clientes se recusam a pagar consultas feitas à arquitetos e engenheiros? Bom. Aí a conversa já é outra. Para responder a essa pergunta é preciso tentar entender o que passa na cabeça do cliente. Um bom começo é tentar pensar como um deles: você estaria disposto a pagar para saber se o dia já amanheceu? Pagaria para saber quem ganhou o campeonato de beisebol do Canadá? Quanto você pagaria pela informação sobre o resultado das eleições no Canta Galo Futebol Clube, de Rio do Sul?





Se você ainda não sacou o talão de cheques você já começou a entender o conceito: um cliente só paga por uma informação se ela tem algum valor para ele. Os clientes, via de regra, não aceitam pagar por consultas de engenheiros porque, para eles, essa informação não tem valor.

Mas, veja bem, eu não disse que a informação não tem valor. Eu disse que o cliente acha que a informação não tem valor. É diferente. A questão está no que o cliente pensa. A percepção do cliente é o que importa. É aí que está todo o problema.

Informação é a palavra chave de praticamente todo serviço de engenharia. Você pode dizer que vende projetos, consultorias, assessoramento técnico", "administração ou acompanhamento de obras"... Mas, seja qual for a sua resposta ela pode ser reduzida a uma única palavra: INFORMAÇÃO (na verdade, conhecimento). Empresas de engenharia ou arquitetura, sejam elas do tamanho que forem, são, essencialmente, usinas de processamento de informação. O que nós vendemos para o mercado é informação. O que os clientes querem de nós é informação. Esse é o nosso produto.

Consulta é um serviço muito especial. Trata-se de informação em estado puro. É um serviço de inteligência. É um produto que nós temos para vender. E não podemos DAR a única coisa que temos para VENDER.

A maioria dos profissionais de Engenharia ou de Arquitetura comete o pecado da Consulta Grátis, entre outras coisas por que não sabe o que está fazendo. Isto mesmo. Nós não nos damos conta de que estamos dando de graça exatamente aquilo que temos para vender: INFORMAÇÃO.

Engenheiros e arquitetos não cobram por consultas por, basicamente, três motivos:

1. Medo da rejeição: muitos profissionais acham que se cobrarem (ou ameaçarem cobrar) por consulta técnica serão rejeitados pelos clientes. Isto é um problema de Auto-estima. De autoconfiança. Em outras palavras, o profissional não tem certeza de que o que ele tem a dizer é realmente importante e tem valor comercial

2. Excesso de Zelo: além disso, temos as travas deixadas em nosso subconsciente pela nossa formação (pela faculdade). Estamos sempre em busca da perfeição, da exatidão, da definição perfeita. Com isso, muitas vezes não nos damos conta de que um simples "SIM ou NÃO" podem ser muito importantes para o cliente e podem ser vendidos por um bom preço

3. Dificuldade para a precificação: a prestação de serviços apresenta uma natural dificuldade para a precificação. As consultas técnicas têm, ainda, o agravante de serem produtos novos, sem tradição. Isto significa o seguinte: não temos referências de como cobrar por isto.

Arquitetos e engenheiros que queiram começar a cobrar por consultas devem começar por 5 regras básicas:

1. Falar menos. Trata-se de uma ATITUDE importante: Isso vai valorizar as suas conversas. Não fale mais do que o necessário. Deixe que as pessoas (os clientes) queiram ouvir o que você tem a dizer.

2. Deixar claro, desde o início da relação com o cliente, que o seu produto é INFORMAÇÃO (e não projeto, acompanhamento de obra, responsabilidade técnica, etc). Isso já muda a referência psicológica do cliente e prepara terreno para uma negociação mais produtiva.

3. Desenvolver o hábito de avaliar o valor que as suas informações terão para quem as recebe (o cliente). O que ele fará com elas (as informações)? Que lucros obterá? Que prejuízos poderá ter em caso de não receber suas informações? Que prejuízos poderá ter se seguir outras informações (erradas)?

4. Observar qual é o nível de consciência do cliente sobre o que foi visto no item 3. Caso o cliente não tenha esta consciência, converse com ele a respeito. Faça-o ver que ele está querendo/precisando de alguma coisa (que você tem, para vender) que é importante para ele. Pedreiros, carpinteiros, azulejistas eletricistas e encanadores vendem potencial de mão de obra (força física, habilidades específicas...). Você vende informações.

5. Não entregar o ouro. Ser inteligente. Avaliar a situação com os olhos do cliente. Se você fosse ele, quais informações seriam as mais importantes? No que você estaria, realmente, interessado? Quanto valeria a pena pagar por isso?

Nunca perca de vista que Consulta é uma Informação que um especialista fornece a alguém, que, por sua vez, precisa dela (da informação) para resolver um problema qualquer. Uma consulta tem valor para quem recebe a informação. Portanto, precisa ter preço.
Simples assim.





PADILHA, Ênio. 2006





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