MARKETING DE RELACIONAMENTO E
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO


VALE A PENA LER DE NOVO
(Publicado em 17/02/2010)



O Marketing de Relacionamento, ou CRM (Customer Relationship Management) é mais um desses conceitos do mundo da gestão que \"veio com tudo\" no Brasil e que depois ficou meio abandonado, esperando sua hora na esteira da reciclagem.

Já volto a ele. Antes, deixa só eu explicar uma coisa: no Brasil (e talvez não só no Brasil) é assim mesmo. Um novo conhecimento aparece e logo tem alguém que o troca em miudos, para que os empresários analfabetos possam entender. Nesse processo a essência da coisa se perde e fica só o rótulo bonitinho e as aplicações práticas imediatistas. Por isso, depois de algum tempo, ninguém mais sabe de onde veio aquilo e porque está sendo usado. A coisa perde o sentido e é abandonada (geralmente substituída por alguma outra novidade do momento).

Pois bem. Voltemos ao CRM. O que muitos não entenderam é que CRM é mais do que uma técnica de gestão ou uma estratégia de marketing. É uma filosofia de Administração de Mercado. É algo que deve ser incorporado às empresas que tem disposição para a comunicação intensa com o cliente durante todo o tempo: antes de fazer negócio, durante as negociações, durante o processo de compra e consumo e também depois do relacionamento comercial propriamente dito.
Ou seja, quem assume o CRM como filosofia de gestão assume que vai colocar o cliente (todos os clientes) no seu dia-a-dia.

Não é uma coisa fácil. É uma atividade intensa. Muita gente desiste por conta da dificuldade do processo, quando não consegue ver qual é o sentido da coisa.

Primeiro, você (a sua empresa) precisa se equipar. Precisa ter um S.I.M. Um Sistema de Informações de Marketing compatível com os seus objetivos de CRM.

Mas não precisa se apavorar e achar que vai gastar o olha da cara! Como eu disse no meu primeiro livro (Marketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia) o bom e velho caderno de endereços, que todo mundo tinha (e muita gente ainda tem) é um S.I.M. Um Sistema de Informações de Marketing, assim como um moderno sistema de computadores com software especial, utilizado por grandes redes de comércio ou serviço.

Os dois casos (e todas as possibilidades e alternativas intermediárias) podem ser adequados. Depende do tamanho da empresa e do que se objetiva ganhar com a aplicação do CRM. Então a primeira coisa a se fazer é dimensionar os objetivos para utilizar o sistema adequado e não gastar tempo, dinheiro e energia utilizando uma locomotiva para quebrar amendoins.

Não se deixe enganar pelos termos técnicos da informática. Ela, com seu arrastão high tech, construiu, e continua construindo, toda uma linguagem que, às vezes, chega a ser assustadora. Os termos e as expressões criadas pelos profissionais de informática, num primeiro momento, ficam restritas a eles próprios porque dão sempre uma idéia grandiosa de uma coisa inacessível aos não-iniciados. São, na maioria dos casos, termos apropriados da ciência e da tecnologia. Por isso causam tanto impacto inicial.

Lembra a primeira vez em que você ouviu o termo “Multimídia”? Oooohhhh! Parecia uma coisa de filme de ficção científica. Uma coisa que você só teria acesso depois de muito estudo e muito dinheiro para gastar.
Depois você descobriu, como todo mundo, que a tal da multimídia nada mais é do que o computador fazendo aquilo que sempre se esperou dele, nada mais. Mas aí já era tarde, porque outras expressões já estavam no ar e você continuava atrasado...

Bem. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO é uma expressão que foi por esse caminho. Parece uma coisa de outro mundo mas não é.

A velha agenda de nomes e endereços é parte de uma tecnologia de informação. Se você evoluir para um arquivo de fichas (lembra aqueles fichários de acrílico que ficavam sobre as mesas?), você está mudando a tecnologia. Entendeu? Você não precisa pensar que toda vez que se fala em tecnologia está se falando em eletrônica ou computadores de última geração.

Um pequeno salão de beleza de bairro, que atende a uma clientela definida de 150 ou 200 pessoas, não precisa de um computador. Precisa de um bom fichário de acrílico.

Não existe alta tecnologia. O que existe é a tecnologia adequada. Um escritório de engenharia não precisa dispor de computadores com a mesma tecnologia necessária em uma instituição bancária. Mas precisa utilizar programas suficientemente ajustados para a demanda de qualidade e produtividade que o seu mercado apresenta.

Embora poucos tenham coragem de admitir, é preciso que se diga: nem todo mundo precisa de um computador. E, daqueles que precisam, nem todos precisam de um computador de última geração.

Tecnologia tem custo. E qualquer empresário sabe que todo custo precisa gerar alguma receita. Em outras palavras, todo custo precisa ser justificado.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | ep@eniopadilha.com.br




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Comentário #1 — 18/02/2010 22:19

Erwin T. Steigleder — Professor Universitário — Itajaí - SC

Caro amigo Ênio!

Gostei muito do seu artigo, pois ele deixa claro que tecnologia não se justifica por si só, ou seja, todo investimento tem de ter um objetivo e estar adequado à ele.

Você aborda o conceito da Tecnologia da Informação principalmente no enfoque da gestão das informações do cliente: como obter essas informações e como utilizá-las para maximizar o resultado da empresa.

Entretanto, depois de termos obtido informações do cliente e termos armazenado essas informações em um banco de dados (ou em um fichário de acrílico), saindo um pouco da área do relacionamento com clientes, é importante destacar também outros aspectos da Tecnologia da Informação que são:

1) Segurança dos dados (a diferenciação entre dado e informação fica para outra discussão): o bom e velho backup;

2) Segurança de acesso aos dados: quem pode consultar os dados e/ou modificá-los? Cabe aqui também a questão da espionagem, que nada mais é do que copiar a sua lista de clientes e fornecer para um concorrente;

3) Manutenção do Capital Intelectual da empresa: documentar todo o conhecimento que está na cabeça dos seus colaboradores (conhecimento tácito x conhecimento explícito) para evitar que quando um colaborador se desligue da empresa leve com ele todo conhecimento que está "apenas" na cabeça dele;

4) Ética na gestão da informação: a partir do momento que armazeno informações dos meus clientes, assumo um compromisso implícito em usar essas informações com ética, não vendendo essas informações ou mandando SPAM, por exemplo.

Em fim, esses são outros aspectos também envolvidos com o conceito de Tecnologia da Informação. Por isso gosto mais do termo Gestão da Informação...

De qualquer forma, retornando ao ponto inicial das razões do fracasso do tal de CRM, gostei muito da forma como você resumiu a questão: na maioria dos casos brasileiros o CRM não obteve os resultados esperados porque requer uma mudança cultural (é mesmo um processo difícil) e porque deve estar bem claro quais os objetivos a serem atingidos...

Fica registrada então um contribuição na discussão sobre a tal da Tecnologia da Informação...

Abraço!
Erwin T. Steigleder

Comentário do Ênio Padilha
Certíssimo, professor.
E obrigado pelas contribuições

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