Notas de "ADMINISTRAÇÃO DE MERCADO (MARKETING)"

25/05/2020

DO ARTESÃO AO STAKEHOLDER
Quinhentos anos de história nas relações de mercado



Antes do século XV toda a produção de bens de consumo era artesanal. Qualquer coisa que se quisesse obter, fosse um tecido, um móvel, um artefato de cozinha ou uma ferramenta, teria de ser produzida inteiramente por uma única pessoa. As relações de mercado eram individuais. Um a um. Cada comprador/consumidor negociava diretamente com o fornecedor/fabricante.

A MANUFATURA
No fim da idade média por volta de 1500 o artesanato foi substituído pela manufatura, o processo no qual o trabalho de produzir alguma coisa é dividido entre várias pessoas. Foi um grande avanço na forma de produção e organização do trabalho e também permitiu que um número maior de pessoas pudesse ter acesso aos bens de consumo, antes acessíveis apenas aos nobres e senhores feudais. O comprador negociava com o fornecedor, que, no caso, era o pessoa que reunia, organizava e comandava os fabricantes. A produção aumentou, mas havia uma demanda pelos produtos que era, ainda, muito maior do que a oferta possível, o que mantinha os preços altos e a posse desses bens de consumo um privilégio das famílias mais abastadas.

A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL E A "MAQUINOFATURA"
A Revolução Industrial, que começou na segunda metade do século XVIII levou a manufatura ao estado de "maquinofatura". Os produtos deixaram de ser fabricados por um conjunto de operários e passaram a ser feitos por maquinas operadas por empregados treinados. A Revolução Industrial permitiu que praticamente toda a população tivesse acesso aos produtos manufaturados, reduzindo as pressões de demanda e equilibrando a balança entre a oferta e a procura pelos bens de consumo.

Com desenvolvimento cada vez maior dos processos de fabricação era de se esperar que logo a oferta de produtos superasse a procura, promovendo a valorização do profissional de vendas.

A ASCENSÃO DOS VENDEDORES
Os vendedores sempre existiram. Mas nunca tiveram um valor tão alto no mercado quanto no período compreendido entre a segunda metade do século XIX e a primeira metade do século XX. Foram praticamente cem anos de domínio dos vendedores na cena empresarial. Eles eram os profissionais mais bem pagos das empresas. Tinham poder e influência. Os industriais dependiam dos bons vendedores para o sucesso de suas empresas. É dessa época o surgimento de autores clássicos como Frank Betger e Dale Carnegie. Referências icônicas para vendedores até os dias de hoje.

Os vendedores eram a perfeita interface entre as empresas e o mercado consumidor. Vivia-se a era do produto, no sentido de que a atenção da empresa era totalmente voltada para o produto. Pode parecer estranho olhando com os olhos do século XXI, mas, naquela época, a opinião do cliente pouco importava. O que valia mesmo era a decisão de quem fabricava o produto. Lembre-se da frase atribuída a Henry Ford, sobre o Modelo T: “O cliente pode comprar um carro da cor que ele quiser, desde que seja preto”. Era bem por aí mesmo.

Enquanto os vendedores ainda desfrutavam do seu domínio da cena empresarial, na primeira metade do século XX, o marketing engatinhava, como uma curiosidade acadêmica, estudada e desenvolvida nas universidades e nos institutos de pesquisa. Mas aquela que seria a grande revolução no universo empresarial do século XX ainda permaneceria em estado de gestação por longos 50 anos.

O MARKETING GANHA O MUNDO. O IMPÉRIO DO CLIENTE.
Por volta de 1950 o marketing passou a ter praticantes nas empresas. E um dos principais objetivos do marketing, como sabe quem leu qualquer um dos livros de Philip Kotler, é justamente "eliminar a necessidade do vendedor". A regra de ouro do marketing é justamente fazer com que o seu produto deixe de ser vendido e passe a ser comprado. Há uma sutil, porém dramática diferença entre essas duas coisas.

A principal mudança proposta pelo marketing foi justamente a atenção ao cliente e suas necessidades, desejos e anseios. O cliente e suas vontades foram trazidos para o centro da arena. Foi nesse período que se cristalizaram afirmações do tipo "o cliente sempre tem razão", "o cliente é o rei" e coisas do gênero. Durante aquele período, muitos empresários acreditavam mesmo que o objetivo número um de qualquer empresa deveria ser a satisfação dos clientes.

Mas isso também iria mudar.

A VISÃO AMPLIADA DO MERCADO. OS STAKEHOLDERS.
No início da década de 1980, Robert Edward Freeman lançou seu livro Strategic Management: A Stakeholder Approach, apresentando a Teoria dos Stakeholders, que ele já desenvolvia em pesquisas e artigos desde a década de 1960.

Segundo essa teoria, o sucesso de uma empresa depende de como ela administra a relação com todos os seus stakeholders (indivíduos ou grupos de indivíduos que tenham, em relação a empresa, níveis relevantes de propriedade, poder, controle ou influência). Seriam stakeholders típicos de uma empresa:
• Os proprietários
• Os acionistas
• Os investidores
• Os empregados
• Os amigos
• Os fornecedores
• Os concorrentes
• Os sindicatos
• As associações empresariais
• A comunidade, os vizinhos
• Os grupos normativos
• O governo municipal
• O governo estadual
• O governo federal
• As ONGs.

Se, na década de 1970 uma empresa era considerada boa, forte e lucrativa quando conseguia produzir coisas que satisfizessem seus clientes, hoje isso não é mais suficiente. De nada adianta produzir a melhor calça jeans do mercado se, no processo de fabricação a empresa poluir o rio que passa no fundo da fábrica.

De nada adianta produzir equipamentos eletrônicos da mais alta qualidade se a empresa utiliza mão de obra infantil. Ou sonega impostos. Ou mantém seus empregados em regime de trabalho escravo.

Não adianta ter um produto que dê total satisfação para os clientes se a empresa não dá lucro. Não remunera os investidores nem traz benefícios aos seus proprietários.

A TEORIA DOS STAKEHOLDERS E O MARKETING.
A teoria dos Stakeholders teve também consequências sobre o Marketing das empresas.
Desde 1952, quando Jerome McCarthy lançou seu livro Basic Marketing. A Managerial Approach a AMA - American Marketing Association adotou a definição de marketing como "o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e produtos para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações". Essa definição, como se pode ver, é centrada no produto e no cliente (e mantém a relação da empresa com o mercado dependente da relação com o cliente).

Mas, em 2008, depois de perceber que essa definição se esvaziava, em função da teoria dos stakeholders, a AMA promoveu uma revisão e adotou a seguinte definição para o marketing:

"Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo."

Observe que, nesta definição atualizada, os stakeholders estão perfeitamente contemplados. E o marketing ganha uma sobrevida.

São quinhentos anos de história do mercado, desde o início da manufatura até os dias de hoje. O que virá depois?



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br



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22/08/2014

MARKETING BASEADO EM MENTIRAS E ENGANAÇÕES

(Publicado em 22/08/2014)



Fiquei muito feliz! (só que não.)

Acabei de receber um e-mail (e não é spam. Tem nome endereço e contatos do remetente) de uma empresa que representa o TROFÉU DESTAQUE ARQUITETURA.

O e-mail diz o seguinte:



Bom dia, sou do Troféu Destaque Empresarial e temos o prazer de convidar sua empresa para receber o Troféu Destaque Empresarial 2014 no segmento de ARQUITETURA.

Objetivo: O Troféu Destaque Empresarial é realizado há 15 anos e tem como objetivo reconhecer e identificar empresas que se destacam no mercado pela qualidade e excelência dos seus produtos e serviços oferecidos, diferenciando e valorizando as empresas e profissionais que contribuem efetivamente para melhoria continua na qualidade dos seus produtos e serviços em seu respectivo segmento de atuação.

Benefícios: Além do reconhecimento público sua empresa recebe o certificado com moldura em acrílico personalizado com o nome da empresa, selo de qualidade, pasta com acesso aos dados relativos a pesquisa e critérios de avaliação utilizados e o selo de qualidade do Troféu Destaque Empresarial que pode ser utilizado em todas as mídias e canais de comunicação utilizados pela empresa.

Para receber o material basta confirmar por e-mail a entrega, é pago apenas o custo de envio após a entrega do material apenas R$199,00 (APÓS A ENTREGA). Não há nenhum custo adicional. Aguardamos confirmação.

Atenciosamente
Fulana de Tal
Troféu Destaque Empresarial



Aí me lembrei que, em 1995, quando eu ainda tinha um Escritório de Engenharia Eletrica eu também fui abordado por uma empresa dessas. E escrevi um artigo para uma coluna que eu tinha num jornal local, nos seguintes termos:



Alguns empresários investem na qualidade dos seus produtos, no gerenciamento dos custos, no desenvolvimento dos recursos humanos... Outros simplesmente investem na ingenuidade dos seus clientes:

Quando a esmola é demais o santo desconfia.

Fui procurado por um "executivo" de uma empresa de "Pesquisa de Opinião Pública" que veio me cumprimentar e dar a notícia de que a minha empresa havia sido escolhida como a melhor do setor, na nossa cidade. O "prêmio" seria entregue em uma concorrida "solenidade" (jantar, discursos, homenagens) a ser realizada algumas semanas depois em um clube local. É claro que, para isto eu (assim como todos os demais "eleitos") teria de contribuir com uma simbólica quantia (algo equivalente a uns duzentos dólares) a título de patrocínio para a solenidade de premiação.

Para surpresa dele, não dei pulos de alegria nem me senti lisonjeado pela conquista. Pelo contrário, desconfiei de que havia, no mínimo, um engano.

Perguntei então como fora feita a pesquisa que levou a esse resultado. Ele me explicou, em tom professoral, que foram distribuídos 120 questionários entre proprietários e gerentes do comércio local. Esses questionários foram depois recolhidos e as respostas tabuladas. Daí o resultado final.

Para nova surpresa dele, minha desconfiança aumentou ainda mais. Expliquei a ele que as chances de o nome da minha empresa ser lembrado em uma pesquisa feita no comércio eram remotíssimas, por dois motivos simples:

1. Praticamente toda a nossa atividade operacional e as nossas políticas de marketing estavam voltadas para clientes industriais e grandes construtoras. Não havia, definitivamente, uma boa chance de que fôssemos conhecidos e reconhecidos por pessoas que atuam no comércio.

2. Ainda que a "pesquisa" tivesse sido feita na área industrial, eu lamentava dizer, mas nós sabíamos muito bem que não éramos líderes do mercado. Ainda estávamos longe disso. Por maiores que fossem os nossos esforços, reconhecíamos que alguns concorrentes ainda estavam à frente na preferência do mercado. É claro que estávamos trabalhando para mudar este quadro, mas sabíamos que um diploma na parede não iria resolver o problema.

Além disso tudo, uma empresa de pesquisa de opinião deveria saber que a distribuição de 120 questionários no comércio local não vai levar ninguém, jamais, a um resultado com um mínimo de confiabilidade. Em qualquer curso básico sobre pesquisa eles teriam aprendido que a amostra tem de refletir o universo, ou seja, os questionários teriam de ser respondidos, de forma proporcional, por comerciantes, industriais, profissionais liberais, donas-de-casa, estudantes, operários...

Resumindo, aquilo era um Prêmio de Araque. Um golpe em que alguns empresários caem, muitas vezes sem se dar conta. Trata-se de uma operação de estelionato cujo combustível é formado pela má-fé e ganância de uns e pela vaidade e ignorância de outros, com a conivência e o aplauso da platéia.

Esses prêmios e diplomas continuam a serem "conquistados" todos os anos por muitas empresas.

Meus parabéns aos "premiados". Façam a festa, paguem o dinheiro que o "Instituto de Pesquisa" está cobrando pelo prêmio. Pendurem o diploma na parede... Mas, por favor, não esqueçam que é tudo de mentirinha.



Só me resta dizer o seguinte à moça que me mandou o e-mail: quase vinte anos depois... eu ainda não mudei de ideia sobre este assunto. Passar bem.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br



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