Notas de "MARKETING DE SERVIÇOS"

27/11/2019

UM PECADO DE MARKETING: NÃO ESTAR PREPARADO
PARA DEFENDER AS SUAS DECISÕES TÉCNICAS



Muitas vezes as decisões tecnicamente corretas não são óbvias. Muitas vezes, inclusive, as decisões tecnicamente corretas parecem ser as decisões mais erradas.

Certa vez eu cheguei a uma obra cujo projeto elétrico havia sido feito pelo meu escritório. O cliente havia sido convencido pelo eletricista a substituir os eletrodutos (especificados) por tradicionais mangueiras, que eram mais baratas.

Perguntei por que havia sido feita a substituição e o cliente se antecipou, justificando que as mangueiras eram muito mais baratas e que o resultado era o mesmo.
--- Quem disse isso ?
--- Como assim ? Quem disse o quê ?
--- Quem disse que mangueira substitui eletroduto com os mesmos resultados ?
--- Ele ! (o cliente apontou o eletricista)

O eletricista então se aproximou, já cheio de si, sem esconder uma pontinha de orgulho, e foi completando a informação. Disse que a mangueira substitui bem os tais eletrodutos porque, além de ser mais barata, era também mais flexível, mais fácil de trabalhar. Não sem antes enunciar a famosa lei do eletricista (do pedreiro, do carpinteiro...), que é a seguinte “vocês sabem da coisa lá no papel, mas aqui, na prática, a coisa é outra, Dotô”

Eu falei então que a vantagem do eletroduto sobre a mangueira é que ele não é combustível. Não pega fogo. Por isso deve ser utilizado em instalações elétricas. Por segurança.

“Isso não é problema”, disse o eletricista. “A mangueira também não pega fogo.”. Disse isso e já foi pegando o liquinho com um maçarico ligado e apontou para uma ponta de mangueira. E não aconteceu nada, conforme a previsão dele. “Além do mais, a mangueira vai ficar embutida na parede. Como é que ela vai pegar fogo dentro da parede, se já não pega fogo aqui fora” ?

Estava feita a minha cama. O cliente assistia tudo e (naturalmente) torcia para que o eletricista tivesse razão. Afinal, ele já havia investido dinheiro na opinião do eletricista.

Aí eu perguntei: “Você acha mesmo que essa mangueira não pega fogo se houver um curto circuito dentro dela? Você sabe qual é a temperatura na chama desse seu maçarico ? Sabe qual é a temperatura de um curto-circuito ?”

Silêncio (mas ainda era um silêncio desdenhoso. Não um silêncio respeitoso, como eu gostaria.)

“Deixe-me mostrar uma coisa”, eu disse.
Lembrei dos tempos (no final da faculdade) em que eu trabalhei como iluminador de shows para bandas de rock. Eu era responsável por efeitos especiais. Explosões, relâmpagos... coisas que a gente conseguia com curtos-circuitos cuidadosamente planejados.

Preparei, rapidamente um curto-circuito conectado a um disjuntor. Coloquei o dispositivo dentro de uma mangueira, já instalada, dentro de uma parede. Mandei as pessoas se afastarem e bati o disjuntor. Houve uma pequena explosão. A parede rachou e a mangueira ficou exposta, com uma linda labareda amarelo-esverdeada. Linda para os meus olhos, evidentemente. O cliente ficou atônito e o eletricista procurava um buraco onde pudesse se enfiar.

Hora de pisar no pescoço do inimigo. Perguntei ao cliente: “E se a casa já estivesse pronta. E se, junto dessa parede, houvesse uma cortina? Como é que fica a economia feita na compra das mangueiras em vez de eletrodutos? O senhor sabia que, segundo os bombeiros, 95 por cento dos incêndios residenciais começam com um curto-circuito, uma mangueira e outras coisas por perto para propagar o fogo”

Silêncio... (agora sim, respeitoso !)

Hora de ser complacente e desarmar os ânimos. Hora de mudar de assunto. Fazer de conta que aquilo não é tão importante assim. Deixar que o cliente se entenda com o eletricista, mais tarde.

Só sei que, na visita seguinte as mangueiras não estavam mais lá.
Nem o eletricista !

---

Nem sempre é necessário um efeito pirotécnico para defender uma decisão técnica. Mas é sempre bom ter em mente os principais argumentos contrários às coisas que são tecnicamente corretas

Um mestre de obra pode, por exemplo, dizer que uma coluna ou uma viga está muito fraca, que não vai agüentar.
O cliente tende a acreditar nele, pois a tal viga ou coluna parece mesmo muito fina.

Como é que faz para provar ? Não adianta mostrar tabelas, fórmulas, gráficos, normas... O cliente não entende esta linguagem. A única coisa que pode salvar você, nessa hora, é encontrar exemplos. Outra obra semelhante em que vigas ou colunas com essas mesmas dimensões tenham sido usadas para suportar cargas semelhantes. Mostrar isso ao cliente resolve o problema.

Então, quando fizer o projeto, tenha em mente esses exemplos, para não estar desarmado quando o bicho pegar.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br



REFERÊNCIA:
1) PADILHA, Ênio. Os Pecados de Marketing na Engenharia e na Arquitetura. 1.ed. Balneário Camboriú: OitoNoveTrês Editora, 2002. 128p.



Você pode obter o e-book com o texto integral do livro.
Basta clicar sobre a imagem no início deste artigo.
Boa Leitura




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---Artigo2002 ---Negociação ---Pecados

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20/11/2019

OS PECADOS DE MARKETING

Em 2002 eu publiquei um livro (cuja edição esgotou-se em um ano) sobre os pecados de marketing na engenharia e arquitetura. Trata-se de um livro sobre os pequenos e grandes erros cometidos na gestão empresarial da Engenharia e da Arquitetura.




TRÊS MINUTOS - Ano 17 - Número 385 (Ênio Padilha, 04/10/2016)



No primeiro capítulo desse livro algumas perguntas foram lançadas: Por que cometemos esses pecados? Por que esses pecados têm sido reincidentemente cometidos ao longo dos anos, comprometendo a qualidade do serviço, a conquista e manutenção de clientes e, conseqüentemente, os resultados positivos esperados no negócio? Por que estamos repetindo erros cujas soluções já foram encontradas? Por que continuamos a errar, mesmo tendo informações sobre a natureza do erro?

A resposta é: cometemos esses pecados por várias razões. Eis algumas:

1. Nunca nos damos conta de que os pequenos pecados, quando consideramos no conjunto (que é a visão inconsciente do cliente), formam um grande problema.
Sempre que alguém nos diz “tal coisa você tem feito de forma errada…” você, mesmo concordando com a pessoa, acaba pensando “tudo bem, mas isso não é o fim do mundo. O cliente não vai me abandonar só por causa disso”.

2. Muitos colegas fazem a mesma coisa. Por que é que eu não posso fazer?
Este é um erro muito comum. E reflete a falta de percepção da oportunidade. Se tem muita gente cometendo um erro no mercado, em vez de contribuir para a cristalização do erro, podemos (e devemos) ver a situação como uma oportunidade de diferenciar nossa performance e estabelecer um produto com um potencial competitivo mais evidente.
Seguir o rebanho, definitivamente, não é uma estratégia recomendada para quem quer vencer. Essa é a estratégia de quem não quer aparecer…

3. Achamos que o cliente não está percebendo o problema.
Muitos clientes são educados. Ou não querem se incomodar. Fingem que não estão vendo certas coisas.
Mas estão vendo sim. E essas observações vão ser utilizadas na hora de fazer uma avaliação geral do nosso desempenho.

4. Acreditamos que a qualidade técnica do nosso trabalho compensa qualquer aborrecimento ou transtorno que o cliente tenha que enfrentar ou suportar.
Falso. Se a qualidade técnica do trabalho fosse a chave para o sucesso profissional de engenheiros e arquitetos, livros como esses que eu escrevo e cursos como os que eu apresento seriam totalmente desnecessários.

A verdade é que não existe o Segredo do Sucesso. Nem uma fórmula mágica. O sucesso se constrói com pequenas coisas aparentemente sem importância e que todo mundo sabe muito bem o que é. O que precisamos ter é a consciência de que é necessário juntar as peças desse jogo e assumir as dificuldades que são reais e que precisam ser enfrentadas.

Clique sobre a imagem ao lado e faça o download gratuito do livro OS PECADOS DO MARKETING NA ENGENHARIA E NA ARQUITETURA (PADILHA, Ênio. Os pecados de marketing na engenharia e na arquitetura. 3.ed. eletrônica - Balneário Camboriú: OitoNoveTrês Editora, 2013. 102p.)

É gratuito de verdade. Não se preocupe. Não se trata de uma isca de marketing. Você não precisa fornecer seu nome nem e-mail. Ninguém vai ficar mandando insistentes e-mails vendendo algum curso on-line milagroso que ensina a resolver todos os problemas de forma mágica...

Não tem mágica! Não tem truque. Apenas clique e leia o livro, se quiser.

Espero que seja útil. Nos vemos na semana que vem.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br

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07/10/2019

NINGUÉM GOSTA DE CONTRATAR ENGENHEIROS OU ARQUITETOS

(Publicado em 14/08/2004)



Arquitetos e Engenheiros vendem uma coisa que não é um produto final. É sempre um insumo incorporado a uma obra, um equipamento, um processo produtivo ou outra forma qualquer de produto final;

Não é um produto de consumo de massa. Portanto, não pode usufruir os benefícios da imensa quantidade de técnicas e recursos de marketing que existem para produtos de massa;

Não é um produto fácil de ser compreendido pelo cliente. A maioria dos clientes não sabe comprar serviços de Engenharia e de Arquitetura, reduzindo a avaliação do produto à simples comparação de preços;

E, principalmente, não é um produto que provoque, no cliente, nenhum prazer imediato de consumo. Os clientes não gostam, não se entusiasmam nem sentem prazer algum na compra desses serviços.

Essas são as premissas introdutórias do meu curso de “Como Negociar e Vender Serviços de Engenharia e de Arquitetura”. Um pouco assustador, eu reconheço, mas trata-se da mais pura verdade. Verdade, aliás, que precisa ser entendida e reconhecida pelos profissionais para que o enfrentamento da questão se dê com um mínimo de chances de sucesso.

Produzir (e negociar) serviços de Engenharia e Arquitetura é um bocado mais complicado do que produzir e negociar mercadorias. Sabemos disso. Ou melhor, percebemos isso, a partir das nossas experiências do dia-a-dia profissional. Muitas vezes, no entanto, não conseguimos entender o “porquê”.

Por que é tão complicado vender serviços de Arquitetura e de Engenharia?

A resposta está no fato de que, em geral, Serviços são produtos muito diferentes de Mercadorias. Serviços de Engenharia e Arquitetura (em particular) são ainda mais diferentes (e complicados). As diferenças (e complicações) estão nas características que diferenciam os Serviços das Mercadorias.

1. Intangibilidade. Serviços não podem ser vistos, tocados... enfim, experimentados, antes de serem comprados, o que demanda investimentos e cuidados com a credibilidade e a reputação profissional;
2. Inseparabilidade. Serviços são produzidos com a participação ativa de quem produz e de quem consome, gerando demanda de habilidades de relacionamento;
3. Variabilidade. Por envolver pessoas diretamente relacionadas, nos dois lados do “balcão”, é muito difícil obter repetibilidade. Daí a grande dificuldade para obter produtividade e, por decorrência, lucratividade;
4. Inarmazenabilidade. Serviços não podem ser produzidos e guardados em um depósito, para comercialização posterior. Só se pode produzir o que já foi comprado;
5. Improtegibilidade. Ao contrário das mercadorias, onde as leis de registros e patentes sempre se aplicam, os serviços quase nunca podem ser protegidos contra cópias de concorrentes;
6. Precificação Subjetiva. Precificar serviços é complicado em virtude de que os fatores psicológicos são inseridos no processo com um grau de importância muito grande.

As características acima diferenciam os serviços (qualquer serviço) das mercadorias. Porém, engenheiros e arquitetos, além dessas 6 características diferenciais (e, é preciso repetir, complicadoras) têm ainda pelo menos outras quatro preocupações. Outras quatro diferenças adicionais em seus produtos (serviços de Engenharia e Arquitetura)

7. Serviços de Engenharia e Arquitetura são Produtos de Consumo Restrito. Serviços de Engenharia e Arquitetura não são comprados ou consumidos por muitas pessoas, muitas vezes na vida. Por melhor que seja um profissional, por mais satisfeitos que fiquem os seus clientes, é sempre pouco provável que existam compras ou consumos sucessivos. Isso não dispensa a preocupação com a satisfação dos seus clientes (que poderão influenciar a decisão de futuros contratantes) mas, em última análise o profissional sempre terá que conquistar novos clientes, o que, em certa medida, dificulta a estabilidade comercial. Além disso, o fato de o produto não ser “de consumo de massa” torna inútil todos os principais recursos de comunicação com o mercado (mídia aberta, recursos de promoção de vendas, etc) disponíveis para os empresários que trabalham com mercadorias;

8. Serviços de Engenharia e Arquitetura são Produtos com Alto Componente Intelectual Agregado. Os serviços de Engenharia e Arquitetura são, em última análise, INFORMAÇÃO ORGANIZADA. Obter, processar e produzir informações depende de um treinamento intelectual que é obtido através de muitos anos de estudos profundos. A maioria das pessoas, cerca de 99,5 % da população (atenção: isto não é um chute. É uma estimativa muito realista!) não faz a menor idéia de como funciona a cabeça de um engenheiro ou de um arquiteto.

Por isso muitos engenheiros e arquitetos reclamam: “o cliente não sabe valorizar o meu trabalho”.

Evidente que não! As pessoas valorizam o que conhecem. Dão sempre mais valor ao conhecimento compartilhado (uma música faz mais sucesso não por ser a mais bem feita ou mais difícil de ser executada. Pelo contrário: quanto mais fácil de ser cantada e executada por qualquer um, mais sucesso ela fará).

É preciso dar atenção ao nível de percepção que o cliente tem do produto. No mercado, a coisa não é o que é. É aquilo que é percebido. Desenvolver habilidades de comunicação (falar, ouvir, ler, escrever...) pode ser (e geralmente é) um fator determinante para o sucesso profissional.

9. Serviço de Engenharia e Arquitetura Não é Produto Final. Ninguém compra um projeto de Engenharia ou de Arquitetura para colocar numa moldura e pendurar numa parede. Ninguém contrata serviços de Engenharia para se divertir ou para obter qualquer forma de satisfação imediata. O serviço de Arquitetura ou de Engenharia é sempre incorporado a um processo em andamento, que vai resultar no produto final, que será outra coisa. Quando o cliente contrata um engenheiro ou um arquiteto, é nessa OUTRA COISA que ele está pensando. E é também, para essa “outra coisa” que o profissional deve apontar, durante a negociação), pois...

10. Os clientes não gostam da experiência de comprar serviços de Engenharia ou de Arquitetura. Por mais chocante ou desagradável que esta afirmação possa ser, ela é verdadeira. Pergunte a qualquer pessoa que tenha contratado um arquiteto ou um engenheiro.

A experiência de comprar um carro, um eletrodoméstico, uma jóia, um apartamento ou uma roupa nova é, geralmente, uma experiência prazerosa. Durante a negociação o cliente está diante da perspectiva de uma satisfação que virá imediatamente após a compra. Mesmo a (dolorosa) experiência de comprar o serviço de um dentista está ligada à perspectiva de um prazer imediato (o alívio de uma dor ou a correção de um problema estético). O processo de compra, para a maioria dos produtos (seja mercadoria ou serviço) está vinculado, direta ou indiretamente, a alguma forma de benefícios e satisfação imediata para o cliente.

Comprar serviços de Arquitetura ou de Engenharia, no entanto, não está ligado a nenhum prazer imediato. A realização do cliente, a satisfação, os benefícios e, em última análise, o prazer, estão ligados ao fim do processo: a conclusão da obra de construção, o equipamento, o funcionamento de um processo...

Sendo assim, durante a negociação e venda de serviços de Arquitetura e Engenharia, não podemos contar com esse importantíssimo recurso natural das negociações que é a exploração da ansiedade ou desejo do cliente pela obtenção desse prazer imediato.

O resultado do serviço do engenheiro ou do arquiteto só aparece muito tempo depois e, freqüentemente, passa despercebido, pois está “misturado” com a influência de dezenas de outros fatores.

Esta é uma condição para a qual o profissional precisa estar atento, pois é um obstáculo que precisa ser transposto.

Quando está negociando com um arquiteto ou um engenheiro o cliente se sente, de alguma forma, angustiado, exatamente pela falta dessa motivação do resultado imediato. Ele tem a sensação de estar tendo uma “despesa” e não a de estar fazendo um INVESTIMENTO.

É preciso encontrar maneiras de fazer o cliente sentir a perspectiva de resultados. Fazer o cliente perceber que o serviço que está sendo vendido faz parte (decisiva) da construção do resultado pretendido pelo cliente, ainda que isso não seja tão evidente.

Durante a negociação o profissional deve falar menos do serviço que está sendo oferecido e mais (muito mais) do produto final com o qual o cliente está sonhando (e, portanto, está realmente preocupado). O profissional precisa saber fazer estimativas dos benefícios diretos do seu serviço ao produto final. Precisa saber quanto de valor o seu trabalho agrega ao produto final.

Tudo isso, tanto quanto possível, quantificados e associados a valores financeiros.

E isso é apenas uma das preocupações que o profissional precisa ter, durante o processo de negociação e venda de seus serviços.

Prestar serviços de Engenharia e Arquitetura, além dos conhecimentos técnicos, requer ainda habilidades e conhecimentos de gerenciamento e de mercado, para lidar com todas as dificuldades decorrentes dessas características que acabamos de ver.

É preciso muito mais do que conhecimentos científicos e técnicos para fazer da Engenharia e da Arquitetura um negócio lucrativo e, portanto, economicamente viável.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br




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PS. No capítulo 2 do livro ADMINISTRAÇÃO DE ESCRITÓRIOS DE ENGENHARIA E ARQUITETURA você terá uma explicação ainda mais detalhada sobre este assunto. Você pode ler este capítulo AQUI



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02/10/2019

CLIENTES VAMPIROS E OUTROS



(Publicado em 06/07/2006)



Um dos maiores mitos do mundo dos negócios é o conceito de que a satisfação do cliente é a coisa mais importante a ser obtida por uma empresa. Esta concepção, aparentemente inquestionável, é, na verdade, falsa. Ninguém abre uma empresa pensando, em primeiro lugar, nos interesses dos clientes. Se alguém pensa em abrir uma loja ou uma fábrica, ou uma empresa de serviços, a primeira pergunta que se faz é: “O que EU posso ganhar nesse negócio?” Ninguém pergunta, antes de qualquer outra coisa, “o que é que OS CLIENTES vão ganhar com isso?” Portanto, vamos falar francamente. A satisfação do cliente NÃO ESTÁ em primeiro lugar. Não pode estar. Não deve. Não é inteligente.



Em primeiro (primeiríssimo lugar) estão os nossos próprios interesses. Interesses pessoais, interesses profissionais, interesses empresariais, interesses sociais, políticos... Os nossos interesses! Mmmasss... e a satisfação do cliente? E tudo aquilo que sempre ouvimos nos cursos, nas palestras, nas entrevistas, nas conversas? Afinal, “todo mundo sabe”: se eu der satisfação aos clientes, automaticamente eu terei todos os resultados positivos que estou procurando, certo?



Hummmmm... Não é bem assim. A verdade é que nem todo cliente merece a satisfação que ele deseja ter. Os empresários bem sucedidos já descobriram isso e adotam a política do merecimento, que é a seguinte: “Senhor cliente, quer ficar satisfeito? Faça por merecer”. No conjunto dos nossos clientes existem, pelo menos, quatro tipos distintos e precisamos ficar atentos a eles: clientes Vampiros, clientes ruins, clientes bons e clientes VIP.

Cliente vampiro é, por definição, o cliente que SEMPRE dá prejuízo. Abra-se, aqui, um parêntesis: quando falamos de “lucro” ou “prejuízo” não estamos falando apenas de dinheiro ou de vantagens materiais. Lucros são vantagens de qualquer natureza. Ganhar qualidade de vida, boas condições de trabalho ou reconhecimento profissional é também uma boa forma de obter lucro. Evidentemente, como ninguém é de ferro, dinheiro também é sempre muito bem-vindo. Fecha-se o parêntesis. O cliente vampiro, portanto, além de não dar ganhos financeiros, atormenta você, faz todo tipo de exigência e pressão, reclama de tudo, menospreza e desvaloriza o seu trabalho além, é claro, de consumir um tempo insuportável em todas as etapas de decisão. No final do processo, você teve prejuízo indiscutível. Mesmo que o cliente tenha ficado satisfeito. Só ele sai ganhando nessa relação.

Cliente ruim é o cliente que não dá lucro (ainda que não dê prejuízo). É o famoso “empatão”. Nessa relação, você fecha um negócio que pode até parecer interessante mas, no decorrer do processo, os “extras” vão se avolumando e, no final das contas, você acaba concluindo que não ganhou nada com o negócio. Existe uma diferença crucial entre os clientes ruins e os clientes vampiros: os primeiros são o que são por força, geralmente, das circunstâncias (falta de dinheiro, ignorância ou outras dificuldades externas). Já os vampiros têm TODOS uma característica em comum: são mal intencionados. Os clientes vampiros são exploradores. Querem levar toda a vantagem o tempo todo, em todas as etapas da negociação. Não são nem um pouco generosos e não abrem mão de nenhuma migalha. São mesquinhos e egoístas. É gente do mal! Precisamos ter distância desse tipo. Um cliente ruim, se por acaso ganhar numa loteria, pode até se tornar um cliente muito bom. Já um cliente vampiro (que geralmente já é muito rico), se ficar mais rico, fica ainda mais explorador e insuportável. Não tem jeito. O negócio é identificar o Vampiro e decidir, FIRMEMENTE não fazer negócios com ele.

Cliente bom é aquele que aceita a sua condição de profissional e de negociante. Em outras palavras, é aquele que aceita fazer negócios. Quer receber um produto de boa qualidade a um preço justo e adequado. Evidentemente que, mesmo sendo um cliente bom, vai pedir um desconto no preço ou fazer uma ou outra exigência. Mas o desconto solicitado será sempre razoável e as exigências são todas aceitáveis. O cliente bom reconhece os limites entre os seus direitos de cliente e a inviabilização do lucro do fornecedor. Em suma: fazer negócios com um cliente bom vale a pena.

O cliente VIP (Very Important Person) é um cliente para ser tratado como um rei. Este sim, merece esse tratamento. Um cliente VIP é aquele que busca pelo seu trabalho, valoriza sua condição profissional, dá a você todas as condições materiais de trabalho, permite que você atue no limite da sua capacidade técnica e profissional, enche a sua bola... e ainda paga por isso! Paga quanto? Paga o que for pedido. (Atenção: cliente VIP nunca - eu disse “nunca” - pede desconto.) É, em resumo, o cliente dos sonhos de todo mundo.

Duas boas notícias: primeira, existem muitos clientes BONS disponíveis no mercado. Muito mais do que a maioria de nós consegue ver. E não os vemos justamente porque estamos “enrolados” em nossas pequenas tragédias cotidianas, provocadas pelos clientes ruins e os vampiros. Gastamos 80% dos nossos recursos (tempo, dinheiro e energia) atendendo e tentando satisfazer clientes que são responsáveis por não mais de 20% dos nossos ganhos (financeiros, pessoais, profissionais).
Segunda: existem muito mais clientes VIP em sua volta do que você imagina. E sabe por que você não os vê? Porque procura por eles entre os clientes ricos. Nós nos acostumamos a fazer uma associação automática entre Cliente VIP e Cliente Rico. Partimos do princípio de que ter dinheiro e estar disposto a gastá-lo torna qualquer um VIP. Um cliente não precisa ser rico para ser VIP. Veja novamente a definição de cliente VIP, acima.
Veja que em momento algum foi dito que ele precisa ser rico ou que o trabalho que você fará para ele tem de ser de grande porte. Você mesmo, no seu dia-a-dia, deve se comportar como cliente VIP para muitos dos seus fornecedores.

Examine sua própria memória, verifique quantas vezes você chama um fornecedor - um pintor, um encanador, um mecânico, um eletricista...- e se comporta exatamente como um cliente VIP. Então, comece a prestar mais atenção nos seus clientes e você verá que (muito provavelmente) está perdendo tempo demais com clientes ruins e vampiros e que não está dando atenção merecida para os clientes bons e VIP.






A charge que ilustra esse texto é de autoria do engenheiro, Dr. Sérgio Santos, de Fortaleza-CE



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PADILHA, Ênio. 2006

Leia o artigo completo

30/09/2019

NÃO É TÃO ÓBVIO QUANTO PARECE

(18/09/2018)



O trabalho do engenheiro e do arquiteto é realizado no momento em que ele, baseado nas informações de que dispõe e nos seus conhecimentos toma decisões sobre o que deve ser feito e como deve ser feito.

Então podemos dizer que o resultado do serviço do engenheiro ou do arquiteto não aparece quando o serviço é realizado. Só aparece muito tempo depois e, freqüentemente, passa despercebido, pois está “misturado” com a influência de dezenas de outros fatores envolvidos no produto final.

Esta é uma condição para a qual o profissional precisa estar atento, pois é um obstáculo que precisa ser enfrentado e transposto.

Por conta do alto componente intelectual envolvido/agregado nos serviços de Engenharia e Arquitetura muitos profissionais não se dão conta de que coisas que parecem óbvias, na verdade não são tão evidentes assim. No final de uma obra (na hora em que se chega ao produto final) muitos clientes acabam atribuindo aos pedreiros, carpinteiros, azulegistas ou pintores méritos que deveriam ser creditados ao arquiteto ou ao engenheiro.

Sabendo que os serviços de Engenharia e Arquitetura não são produtos finais, os profissionais precisam estar atentos ao ponto em que se chega ao produto final. E apresentar, de forma didática, ao cliente, as vantagens e benefícios que apareceram (e só apareceram) devido aos serviços de Arquitetura e Engenharia agregados.

Por exemplo, poucos clientes se dão conta da importância de “pequenos detalhes” de arquitetura que fazem toda a diferença em termos de iluminação natural, conforto térmico, isolamento acústico etc. Da mesma forma, “pequenos detalhes” de engenharia é o que garante funcionabilidade, manutenção, durabilidade e, fundamentalmente, racionalidade e redução dos custos na produção.

Achar que o cliente irá perceber tudo isso sem ajuda é, no mínimo, ingenuidade do profissional.






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07/08/2019

SERVIÇO DE ARQUITETURA E ENGENHARIA NÃO É FÁCIL!

(Publicado em 23/05/2007)



"Os serviços de Engenharia e Arquitetura são, em última análise, INFORMAÇÃO. Obter, processar e produzir informações depende de um treinamento intelectual que é obtido através de muitos anos de estudos profundos. A maioria das pessoas, cerca de 99,5 % da população (atenção: isto não é um chute. É uma estimativa muito realista!) não faz a menor idéia de como funciona a cabeça de um engenheiro ou de um arquiteto."

Por isso muitos engenheiros e arquitetos reclamam: “o cliente não sabe valorizar o meu trabalho”.
Evidente que não! As pessoas valorizam o que conhecem. Dão sempre mais valor ao conhecimento compartilhado (uma música faz mais sucesso não por ser a mais bem feita ou mais difícil de ser executada. Pelo contrário: quanto mais fácil de ser cantada e executada por qualquer um, mais sucesso ela fará).

Muitos colegas engenheiros e arquitetos pensam que certas conclusões são óbvias ou que a capacidade de abordar corretamente certos problemas e propor soluções racionais é uma coisa natural. Que qualquer um poderia fazer aquilo. Mas a verdade é que a maior parte dos problemas de Arquitetura ou de Engenharia podem ser resolvidos por qualquer um (qualquer um que tenha estudado tanto quanto se estuda para ser um engenheiro ou arquiteto).

Nosso folclore profissional não cansa de reproduzir histórias de engenheiros que fazem projetos em papel-de-pão, guardanapos de restaurantes ou toalhas de papel em festas. Basta alguém fazer uma pergunta um pouco mais difícil ou desafiadora que baixa o espírito do engenheiro resolvedor e a solução se faz... na maioria das vezes... de graça!

Um dos muitos pecados de marketing cometidos por engenheiros e arquitetos Brasil à fora é justamente o de dizer que “isto é fácil de resolver” diante do problema apresentado pelo cliente.

É um veneno! (existem coisas que não devem ser ditas para um cliente durante a negociação de um serviço. A menos, é claro, que você esteja querendo fazer um mau negócio). Muitos profissionais pensam que dizendo ao cliente que um determinado problema é fácil de resolver estão transmitindo confiança e, conseqüentemente, aumentando as chances de fechar o negócio. Mas não é verdade. Quando você diz “isto é fácil de resolver” você está desvalorizando o seu trabalho e reduzindo as chances de fazer um bom negócio.

A noção de “fácil” e difícil” é muito relativa. O que é muito fácil para uns pode ser dificílimo para outros. Um problema de engenharia ou de arquitetura pode ser fácil de resolver para um arquiteto ou para um engenheiro, que teve um treinamento muito sólido e profundo. Para a pessoa comum (o potencial cliente) aquilo continua sendo um “bicho de sete cabeças).

Não devemos “enfeitar o bicho” para valorizar o produto. Não precisamos criar dificuldades inexistentes, apenas para impressionar o cliente. Mas devemos manter a avaliação do problema no nível de entendimento do cliente. Afinal, é ele que vai pagar pela solução.

É preciso dar atenção ao nível de percepção que o cliente tem do produto. No mercado, a coisa não é o que é. É aquilo que é percebido. Desenvolver habilidades de comunicação (falar, ouvir, ler, escrever...) pode ser (e geralmente é) um fator determinante para o sucesso profissional.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br




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---Padilha, Ênio. 2015 ---Administração ---Financeira

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25/06/2019

VENDA FUROS E NÃO BROCAS

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21/05/2019

POR QUE É TÃO DIFÍCIL?



Prezado leitor. Hoje a nossa conversa vai ser comprida. Mas eu espero contar com a sua atenção. Especialmente se você for um fornecedor de serviços de Engenharia, Arquitetura ou Agronomia.

Nas primeiras vezes em que eu apresentei o curso "COMO NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E AGRONOMIA", em 2004, o tópico que tratava das características do produto tomava pouco mais do que uma das oito horas/aula do curso.
Com o tempo (e a experiência decorrente das questões recorrentes levantadas pelos participantes) este tópico foi crescendo em importância e hoje ocupa praticamente metade do curso.

O primeiro pressuposto é o de que os principais erros cometidos pelos profissionais em suas negociações são erros de abordagem. Engenheiros e Arquitetos vendem uma coisa difícil de vender, mas se comportam como se estivessem vendendo ingressos para a final da copa do mundo. A maioria comporta-se, no mercado, como se estivessem vendendo algo que todo mundo quisesse (e soubesse) comprar.

O segundo pressuposto é o de que engenheiros, arquitetos e agrônomos são pessoas inteligentes e que, se tiverem a plena consciência do tamanho do problema saberão encontrar ou tirar o melhor proveito das eventuais técnicas e recursos de vendas (que são apresentadas na outra metade do curso)

Falando nas tais dificuldades... serviços de engenharia, arquitetura e agronomia são, antes de tudo, SERVIÇOS.
E serviços, como qualquer principiante de marketing sabe, precisa ser tratado de uma maneira muito especial, em função de seis características importantes (Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade, Improtegibilidade, Inarmazenabilidade e Precificação subjetiva). Já tratamos delas em outros artigos. Aqui vamos um pouco adiante: vamos chamar a atenção para o fato de que, além dessas características, os serviços de engenharia, arquitetura e agronomia ainda apresentam outras quatro, igualmente complicantes:

Primeira: NÃO É UM PRODUTO FINAL. É sempre um insumo incorporado a uma obra, um equipamento, um processo produtivo ou outra forma qualquer de produto final; Ninguém compra um projeto de Engenharia ou de Arquitetura para colocar numa moldura e pendurar numa parede. Ninguém contrata serviços de Engenharia para se divertir ou para obter qualquer forma de satisfação imediata. O serviço de Arquitetura ou de Engenharia é sempre incorporado a um processo em andamento, que vai resultar no produto final, que será outra coisa. Quando o cliente contrata um engenheiro ou um arquiteto, é nessa OUTRA COISA que ele está pensando. E é também, para essa “outra coisa” que o profissional deve apontar, durante a negociação.

Segunda: NÃO É UM PRODUTO DE CONSUMO DE MASSA. Portanto, não pode usufruir os benefícios da imensa quantidade de técnicas e recursos de marketing que existem para produtos de massa; Serviços de Engenharia e Arquitetura são Produtos de Consumo Restrito. Serviços de Engenharia e Arquitetura não são comprados ou consumidos por muitas pessoas, muitas vezes na vida. Por melhor que seja um profissional, por mais satisfeitos que fiquem os seus clientes, é sempre pouco provável que existam compras ou consumos sucessivos. Isso não dispensa a preocupação com a satisfação dos seus clientes (que poderão influenciar a decisão de futuros contratantes) mas, em última análise o profissional sempre terá que conquistar novos clientes, o que, em certa medida, dificulta a estabilidade comercial. Além disso, o fato de o produto não ser “de consumo de massa” torna inútil todos os principais recursos de comunicação com o mercado (mídia aberta, recursos de promoção de vendas, etc) disponíveis para os empresários que trabalham com mercadorias;

Terceira: NÃO É UM PRODUTO FÁCIL DE SER COMPREENDIDO PELO CLIENTE. A maioria dos clientes não sabe comprar serviços de Engenharia e de Arquitetura, reduzindo a avaliação do produto à simples comparação de preços; Serviços de Engenharia e Arquitetura são Produtos com Alto Componente Intelectual Agregado. São, em última análise, CONHECIMENTO ORGANIZADO. Obter, processar e produzir conhecimento depende de um treinamento intelectual que é obtido através de muitos anos de estudos profundos. A maioria das pessoas, cerca de 99,5 % da população (atenção: isto não é um chute. É uma estimativa muito realista!) não faz a menor idéia de como funciona a cabeça de um engenheiro ou de um arquiteto.
Por isso muitos engenheiros e arquitetos reclamam: “o cliente não sabe valorizar o meu trabalho”.
Evidente que não! As pessoas valorizam o que conhecem. Dão sempre mais valor ao conhecimento compartilhado (uma música faz mais sucesso não por ser a mais bem feita ou mais difícil de ser executada. Pelo contrário: quanto mais fácil de ser cantada e executada por qualquer um, mais sucesso ela fará).
É preciso dar atenção ao nível de percepção que o cliente tem do produto. No mercado, a coisa não é o que é. É aquilo que é percebido. Desenvolver habilidades de comunicação (falar, ouvir, ler, escrever...) pode ser (e geralmente é) um fator determinante para o sucesso profissional.

Quarta: NÃO É UM PRODUTO QUE PROVOQUE NO CLIENTE NENHUM PRAZER IMEDIATO DE CONSUMO. Os clientes não gostam, não se entusiasmam nem sentem prazer algum na compra desses serviços. Os clientes, via de regra, não gostam da experiência de comprar serviços de Engenharia ou de Arquitetura. Por mais chocante ou desagradável que esta afirmação possa ser, ela é verdadeira. Pergunte a qualquer pessoa que tenha contratado um arquiteto ou um engenheiro.
A experiência de comprar um carro, um eletrodoméstico, uma jóia, um apartamento ou uma roupa nova é, geralmente, uma experiência prazerosa. Durante a negociação o cliente está diante da perspectiva de uma satisfação que virá imediatamente após a compra. Mesmo a (dolorosa) experiência de comprar o serviço de um dentista está ligada à perspectiva de um prazer imediato (o alívio de uma dor ou a correção de um problema estético). O processo de compra, para a maioria dos produtos (seja mercadoria ou serviço) está vinculado, direta ou indiretamente, a alguma forma de benefícios e satisfação IMEDIATA para o cliente.
Comprar serviços de Arquitetura ou de Engenharia, no entanto, não está ligado a nenhum prazer imediato. A realização do cliente, a satisfação, os benefícios e, em última análise, o prazer, estão ligados ao fim do processo: a conclusão da obra de construção, o equipamento, o funcionamento de um processo...
Sendo assim, durante a negociação e venda de serviços de Arquitetura e Engenharia, não podemos contar com esse importantíssimo recurso natural das negociações que é a exploração da ansiedade ou desejo do cliente pela obtenção desse prazer imediato.
O resultado do serviço do engenheiro ou do arquiteto só aparece muito tempo depois e, freqüentemente, passa despercebido, pois está “misturado” com a influência de dezenas de outros fatores.
Esta é uma condição para a qual o profissional precisa estar atento, pois é um obstáculo que precisa ser transposto.

Quando está negociando com um arquiteto ou um engenheiro o cliente se sente, de alguma forma, angustiado, exatamente pela falta dessa motivação do resultado imediato. Ele tem a sensação de estar tendo uma “despesa” e não a de estar fazendo um INVESTIMENTO.

É preciso encontrar maneiras de fazer o cliente sentir a perspectiva de resultados. Fazer o cliente perceber que o serviço que está sendo vendido faz parte (decisiva) da construção do resultado pretendido pelo cliente, ainda que isso não seja tão evidente.

Durante a negociação o profissional deve falar menos do serviço que está sendo oferecido e mais (muito mais) do produto final com o qual o cliente está sonhando (e, portanto, está realmente preocupado). O profissional precisa saber fazer estimativas dos benefícios diretos do seu serviço ao produto final. Precisa saber quanto de valor o seu trabalho agrega ao produto final.
Tudo isso, tanto quanto possível, quantificados e associados a valores financeiros.

Produzir (e negociar) serviços de Engenharia e Arquitetura é um bocado mais complicado do que produzir e negociar mercadorias. Sabemos disso. Ou melhor, percebemos isso, a partir das nossas experiências do dia-a-dia profissional. Muitas vezes, no entanto, não conseguimos entender o “porquê”.

Prestar serviços de Engenharia e Arquitetura, além dos conhecimentos técnicos, requer ainda habilidades e conhecimentos de gestão e de mercado, para lidar com todas as dificuldades decorrentes dessas características que acabamos de ver.
É preciso muito mais do que conhecimentos científicos e técnicos para fazer da Engenharia e da Arquitetura um negócio lucrativo e, portanto, economicamente viável.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br

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01/04/2019

PARECE MENTIRA

(Publicado em 27/03/2001)



Agora é lei, foi aprovada pelo Congresso Nacional: se você for a um dentista e iniciar um tratamento odontológico, ele dará a você um botton (do tamanho de um crachá) com propaganda dele (dentista) ou da clínica odontológica.

E você será obrigado a usar o tal botton em lugar bem visível da sua roupa, 24 horas por dia, durante todo o tempo em que durar o tratamento. Estuda-se uma extensão dessa lei para beneficiar também os médicos, os contadores e outros prestadores de serviços...



Você acha que é mentira?
É claro que é mentira!
Mas eu garanto que você torceu o nariz para essa “notícia”.

Porém, se você é engenheiro ou arquiteto e atua no segmento da construção civil, já deve estar familiarizado com uma lei (de verdade) que tem o mesmo efeito. É a lei 5194, de 1964, que regulamenta as profissões de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, e institui, entre outras coisas, a Placa-de-Obra, determinando que, ao prestar um serviço qualquer em uma construção, o engenheiro ou arquiteto tem o direito de afixar uma placa de 1 m² (contendo material de divulgação dele, engenheiro ou arquiteto) na frente da obra do cliente (que já pagou pelo serviço mas que é obrigado, por essa lei, a aceitar essa prática).

O mais interessante é que muitos engenheiros e arquitetos são contra essa lei e contra o CREA que defende esse direito do profissional. Esses profissionais entendem que a afixação da tal placa é apenas uma “obrigação legal”. Uma fonte de despesas sem retorno.

Não percebem que o instituto da Placa-de-obra é um caso único. Um benefício (ao fornecedor) que não tem correspondente em nenhuma outra área da prestação de serviço ou produção de mercadorias. E não entendem que o fato de o engenheiro ou o arquiteto ser “obrigado, por lei” a colocar a tal placa, nada mais é do que um recurso na lei que facilita ao profissional a sua relação com o cliente.

Por incrível que pareça, se o CREA não exigisse a colocação de uma placa na obra, boa parte de nossos colegas engenheiros e arquitetos não tomariam essa providência.

Fundamentalmente por acreditarem que não colocando a placa economizam algum dinheiro, aumentando o lucro.

Deixam de observar “detalhes” importantes. Veja só:

1. Toda obra desperta curiosidade e tende a chamar a atenção, principalmente de pessoas que estão pensando em construir num futuro próximo (os clientes potenciais).

2. Toda pessoa que está construindo alguma coisa (seja uma casa, um edifício ou uma indústria) é um exemplo (naquele momento) de sucesso financeiro, de prestígio... E qualquer profissional ou empresa que associe o seu nome ao de quem está construindo, incorpora à sua imagem o prestígio de seu cliente.

3. A maioria das construções é erguida em áreas urbanas. Pontos onde várias empresas estariam dispostas a pagar um bom dinheiro pelo direito de fixar uma placa (de 1m²) com propaganda de seu produto. Não existe nenhuma razão lógica para um engenheiro ou um arquiteto perder esta oportunidade que vem de graça.

É claro que existem ainda muitos outros argumentos, mas vamos ficar só nesses três, que nos parecem suficientes para fazer as seguintes afirmações:

1. O profissional interessado em desenvolver o seu mercado potencial de clientes não perde nunca a oportunidade de fixar, junto às obras de sua responsabilidade, a placa de identificação profissional.

2. O profissional com essa consciência procura fazer de sua placa uma peça de promoção publicitária, dedicando especial cuidado na sua composição e procurando garantir que a confecção de placa se dê com a melhor qualidade possível.

3. Obviamente a placa de obra, como toda peça de propaganda, não representa perda de dinheiro e sim um custo com retorno real e objetivo. No caso específico, a melhor relação custo/benefício que se pode obter de qualquer prática de promoção (propaganda, publicidade, divulgação) de engenharia ou arquitetura.

E quem quiser acreditar no contrário... Tudo bem, tem gente que gosta mesmo de acreditar em mentiras.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br




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---Padilha, Ênio. 2001

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04/03/2019

VENDEDORES DE ESPERANÇA

(Publicado em 23/11/2006)



Vender serviços não é para qualquer um.
E ser muito bom em vendas de mercadorias não ajuda muito.
Durante muito tempo os autores de marketing (escritores, consultores, palestrantes...) tentaram adaptar os conceitos e as técnicas do marketing convencional (originalmente desenvolvidos para mercadorias) para aplicar ao marketing de serviços. Nunca deu certo.

E muita gente perdeu tempo, perdeu dinheiro, perdeu energia... e perdeu a fé no marketing.

Hoje sabemos que o marketing tradicional não se aplica (diretamente ou mesmo com algumas adaptações) ao marketing para serviços, por uma razão muito simples: serviços são produtos diferentes de mercadorias. Produzir serviços é diferente de produzir mercadorias. Comprar serviços é muito diferente de comprar mercadorias. Vender serviços é algo muito complexo pois exige do vendedor o entendimento das coisas que fazem com que serviços e mercadorias sejam produtos essencialmente DIFERENTES.

Coisas como a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade, a perecibilidade, a improtegibilidade e a precificação diferenciada.

Essas diferenças serão tratadas em artigos futuros. Hoje falaremos apenas sobre a primeira delas, talvez a mais importante e fundamental de todas: a intangibilidade.

Serviços são essencialmente intangíveis. Não podem ser experimentados antes de serem comprados.

Durante a negociação de venda/compra de uma mercadoria o produto já existe e está presente. Pode ser visto, tocado, sentido, enfim, pode ser experimentado antes da decisão de compra. Ao comprar uma mercadoria (uma roupa, um eletrodoméstico, um móvel...) o cliente reduz consideravelmente as dúvidas sobre o produto (o risco percebido) antes da compra.

Ao comprar um serviço (um tratamento odontológico, uma consulta técnica, um tratamento de beleza...) o processo de compra se dá sem a presença do produto. O produto não existe ainda. Ele só vai ser produzido depois de efetuada a compra.

Quando você senta na cadeira de um Dentista, por exemplo, você já comprou o produto (já decidiu que fará o tratamento com aquele profissional). No entanto, o produto (o tratamento odontológico) só vai ser produzido daí para diante.

Por isso, a compra de serviços se dá com um risco percebido pelo cliente ainda em níveis muito altos.

Os efeitos da Intangibilidade, esta característica tão crítica dos serviços, só podem ser reduzidos com cuidados e investimentos em Credibilidade.

Fornecedores de serviços precisam zelar pela sua imagem. Precisam construir e manter uma reputação profissional irretocável. Porque é para essa história passada, para essa reputação, que o cliente vai voltar os olhos, quando precisar reduzir os riscos de uma contratação.

Quem vende serviços vende uma coisa que não existe ainda. Vende esperança. Vende uma promessa de que aquilo que está sendo negociado será realmente executado conforme está sendo combinado.

Existe, portanto, uma necessidade muito grande de confiança do cliente no fornecedor.

Credibilidade é a palavra chave. Sem credibilidade um fornecedor de serviços não se estabelece nem obtém crescimento profissional ou empresarial.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br




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