Notas de "ADMINISTRAÇÃO DE MERCADO (MARKETING)"

28/08/2019

DO ARTESÃO AO STAKEHOLDER
Quinhentos anos de história nas relações de mercado



Antes do século XV toda a produção de bens de consumo era artesanal. Qualquer coisa que se quisesse obter, fosse um tecido, um móvel, um artefato de cozinha ou uma ferramenta, teria de ser produzida inteiramente por uma única pessoa. As relações de mercado eram individuais. Um a um. Cada comprador/consumidor negociava diretamente com o fornecedor/fabricante.

A MANUFATURA
No fim da idade média por volta de 1500 o artesanato foi substituído pela manufatura, o processo no qual o trabalho de produzir alguma coisa é dividido entre várias pessoas. Foi um grande avanço na forma de produção e organização do trabalho e também permitiu que um número maior de pessoas pudesse ter acesso aos bens de consumo, antes acessíveis apenas aos nobres e senhores feudais. O comprador negociava com o fornecedor, que, no caso, era o pessoa que reunia, organizava e comandava os fabricantes. A produção aumentou, mas havia uma demanda pelos produtos que era, ainda, muito maior do que a oferta possível, o que mantinha os preços altos e a posse desses bens de consumo um privilégio das famílias mais abastadas.

A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL E A "MAQUINOFATURA"
A Revolução Industrial, que começou na segunda metade do século XVIII levou a manufatura ao estado de "maquinofatura". Os produtos deixaram de ser fabricados por um conjunto de operários e passaram a ser feitos por maquinas operadas por empregados treinados. A Revolução Industrial permitiu que praticamente toda a população tivesse acesso aos produtos manufaturados, reduzindo as pressões de demanda e equilibrando a balança entre a oferta e a procura pelos bens de consumo.

Com desenvolvimento cada vez maior dos processos de fabricação era de se esperar que logo a oferta de produtos superasse a procura, promovendo a valorização do profissional de vendas.

A ASCENSÃO DOS VENDEDORES
Os vendedores sempre existiram. Mas nunca tiveram um valor tão alto no mercado quanto no período compreendido entre a segunda metade do século XIX e a primeira metade do século XX. Foram praticamente cem anos de domínio dos vendedores na cena empresarial. Eles eram os profissionais mais bem pagos das empresas. Tinham poder e influência. Os industriais dependiam dos bons vendedores para o sucesso de suas empresas. É dessa época o surgimento de autores clássicos como Frank Betger e Dale Carnegie. Referências icônicas para vendedores até os dias de hoje.

Os vendedores eram a perfeita interface entre as empresas e o mercado consumidor. Vivia-se a era do produto, no sentido de que a atenção da empresa era totalmente voltada para o produto. Pode parecer estranho olhando com os olhos do século XXI, mas, naquela época, a opinião do cliente pouco importava. O que valia mesmo era a decisão de quem fabricava o produto. Lembre-se da frase atribuída a Henry Ford, sobre o Modelo T: “O cliente pode comprar um carro da cor que ele quiser, desde que seja preto”. Era bem por aí mesmo.

Enquanto os vendedores ainda desfrutavam do seu domínio da cena empresarial, na primeira metade do século XX, o marketing engatinhava, como uma curiosidade acadêmica, estudada e desenvolvida nas universidades e nos institutos de pesquisa. Mas aquela que seria a grande revolução no universo empresarial do século XX ainda permaneceria em estado de gestação por longos 50 anos.

O MARKETING GANHA O MUNDO. O IMPÉRIO DO CLIENTE.
Por volta de 1950 o marketing passou a ter praticantes nas empresas. E um dos principais objetivos do marketing, como sabe quem leu qualquer um dos livros de Philip Kotler, é justamente "eliminar a necessidade do vendedor". A regra de ouro do marketing é justamente fazer com que o seu produto deixe de ser vendido e passe a ser comprado. Há uma sutil, porém dramática diferença entre essas duas coisas.

A principal mudança proposta pelo marketing foi justamente a atenção ao cliente e suas necessidades, desejos e anseios. O cliente e suas vontades foram trazidos para o centro da arena. Foi nesse período que se cristalizaram afirmações do tipo "o cliente sempre tem razão", "o cliente é o rei" e coisas do gênero. Durante aquele período, muitos empresários acreditavam mesmo que o objetivo número um de qualquer empresa deveria ser a satisfação dos clientes.

Mas isso também iria mudar.

A VISÃO AMPLIADA DO MERCADO. OS STAKEHOLDERS.
No início da década de 1980, Robert Edward Freeman lançou seu livro Strategic Management: A Stakeholder Approach, apresentando a Teoria dos Stakeholders, que ele já desenvolvia em pesquisas e artigos desde a década de 1960.

Segundo essa teoria, o sucesso de uma empresa depende de como ela administra a relação com todos os seus stakeholders (indivíduos ou grupos de indivíduos que tenham, em relação a empresa, níveis relevantes de propriedade, poder, controle ou influência). Seriam stakeholders típicos de uma empresa:
• Os proprietários
• Os acionistas
• Os investidores
• Os empregados
• Os amigos
• Os fornecedores
• Os concorrentes
• Os sindicatos
• As associações empresariais
• A comunidade, os vizinhos
• Os grupos normativos
• O governo municipal
• O governo estadual
• O governo federal
• As ONGs.

Se, na década de 1970 uma empresa era considerada boa, forte e lucrativa quando conseguia produzir coisas que satisfizessem seus clientes, hoje isso não é mais suficiente. De nada adianta produzir a melhor calça jeans do mercado se, no processo de fabricação a empresa poluir o rio que passa no fundo da fábrica.

De nada adianta produzir equipamentos eletrônicos da mais alta qualidade se a empresa utiliza mão de obra infantil. Ou sonega impostos. Ou mantém seus empregados em regime de trabalho escravo.

Não adianta ter um produto que dê total satisfação para os clientes se a empresa não dá lucro. Não remunera os investidores nem traz benefícios aos seus proprietários.

A TEORIA DOS STAKEHOLDERS E O MARKETING.
A teoria dos Stakeholders teve também consequências sobre o Marketing das empresas.
Desde 1952, quando Jerome McCarthy lançou seu livro Basic Marketing. A Managerial Approach a AMA - American Marketing Association adotou a definição de marketing como "o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e produtos para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações". Essa definição, como se pode ver, é centrada no produto e no cliente (e mantém a relação da empresa com o mercado dependente da relação com o cliente).

Mas, em 2008, depois de perceber que essa definição se esvaziava, em função da teoria dos stakeholders, a AMA promoveu uma revisão e adotou a seguinte definição para o marketing:

"Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo."

Observe que, nesta definição atualizada, os stakeholders estão perfeitamente contemplados. E o marketing ganha uma sobrevida.

São quinhentos anos de história do mercado, desde o início da manufatura até os dias de hoje. O que virá depois?



ÊNIO PADILHA
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07/08/2019

SERVIÇO DE ARQUITETURA E ENGENHARIA NÃO É FÁCIL!

(Publicado em 23/05/2007)



"Os serviços de Engenharia e Arquitetura são, em última análise, INFORMAÇÃO. Obter, processar e produzir informações depende de um treinamento intelectual que é obtido através de muitos anos de estudos profundos. A maioria das pessoas, cerca de 99,5 % da população (atenção: isto não é um chute. É uma estimativa muito realista!) não faz a menor idéia de como funciona a cabeça de um engenheiro ou de um arquiteto."

Por isso muitos engenheiros e arquitetos reclamam: “o cliente não sabe valorizar o meu trabalho”.
Evidente que não! As pessoas valorizam o que conhecem. Dão sempre mais valor ao conhecimento compartilhado (uma música faz mais sucesso não por ser a mais bem feita ou mais difícil de ser executada. Pelo contrário: quanto mais fácil de ser cantada e executada por qualquer um, mais sucesso ela fará).

Muitos colegas engenheiros e arquitetos pensam que certas conclusões são óbvias ou que a capacidade de abordar corretamente certos problemas e propor soluções racionais é uma coisa natural. Que qualquer um poderia fazer aquilo. Mas a verdade é que a maior parte dos problemas de Arquitetura ou de Engenharia podem ser resolvidos por qualquer um (qualquer um que tenha estudado tanto quanto se estuda para ser um engenheiro ou arquiteto).

Nosso folclore profissional não cansa de reproduzir histórias de engenheiros que fazem projetos em papel-de-pão, guardanapos de restaurantes ou toalhas de papel em festas. Basta alguém fazer uma pergunta um pouco mais difícil ou desafiadora que baixa o espírito do engenheiro resolvedor e a solução se faz... na maioria das vezes... de graça!

Um dos muitos pecados de marketing cometidos por engenheiros e arquitetos Brasil à fora é justamente o de dizer que “isto é fácil de resolver” diante do problema apresentado pelo cliente.

É um veneno! (existem coisas que não devem ser ditas para um cliente durante a negociação de um serviço. A menos, é claro, que você esteja querendo fazer um mau negócio). Muitos profissionais pensam que dizendo ao cliente que um determinado problema é fácil de resolver estão transmitindo confiança e, conseqüentemente, aumentando as chances de fechar o negócio. Mas não é verdade. Quando você diz “isto é fácil de resolver” você está desvalorizando o seu trabalho e reduzindo as chances de fazer um bom negócio.

A noção de “fácil” e difícil” é muito relativa. O que é muito fácil para uns pode ser dificílimo para outros. Um problema de engenharia ou de arquitetura pode ser fácil de resolver para um arquiteto ou para um engenheiro, que teve um treinamento muito sólido e profundo. Para a pessoa comum (o potencial cliente) aquilo continua sendo um “bicho de sete cabeças).

Não devemos “enfeitar o bicho” para valorizar o produto. Não precisamos criar dificuldades inexistentes, apenas para impressionar o cliente. Mas devemos manter a avaliação do problema no nível de entendimento do cliente. Afinal, é ele que vai pagar pela solução.

É preciso dar atenção ao nível de percepção que o cliente tem do produto. No mercado, a coisa não é o que é. É aquilo que é percebido. Desenvolver habilidades de comunicação (falar, ouvir, ler, escrever...) pode ser (e geralmente é) um fator determinante para o sucesso profissional.



ÊNIO PADILHA
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01/08/2019

ANALISANDO A CONCORRÊNCIA

(Publicado em 04/06/2011)



O seu concorrente quer destruir você e a sua empresa.
O concorrente faz qualquer coisa, honesta ou não, para fechar um negócio.
O seu concorrente cobra preços muito abaixo do seu.
O seu concorrente é desleal, trapaceiro, desonesto e inescrupuloso.
O seu concorrente é reencarnação do Demônio!

Agora, vamos fazer uma coisa: volte para as frases aí de cima e substitua “seu concorrente” por “eu” ou “minha empresa”. E responda: depois da mudança, alguma dessas frases é verdadeira?
Nem precisa responder. Já sabemos a resposta.
O que se quer demonstrar é o seguinte: o concorrente, com pequenas diferenças, é um de nós, com as mesmas dificuldades, com as mesmas limitações, lutando para sobreviver e crescer no mesmo mercado, tentando conquistar os mesmos clientes.

O concorrente, em última análise, nunca é muito diferente de nós. Concorrentes diretos são semelhantes entre si. Isto é uma lei (não escrita) do mercado. As coisas acabam se ajustando de tal forma que os mais variados segmentos ou nichos de mercado acabam sendo atendidos por empresas ou profissionais com características semelhantes.

Profissionais e empresas com a mesmo perfil de clientes apresentam, invariavelmente, o mesmo perfil de atuação mercadológica. É claro que diferenças individuais existirão, mas as semelhanças serão em maior número.

O concorrente, portanto, não é o mal. O concorrente não é uma entidade a ser combatida, aniquilada ou destruída. O concorrente é, antes de tudo, um aliado. Ele ajuda a garantir a manutenção de um mercado.

Além disso, quando um cliente está decidindo se compra ou não o nosso produto existe, em andamento, um processo de comparação. E, nessa comparação, adivinhe quem está no outro prato da balança? O nosso concorrente é claro! Não podemos, de forma alguma, imaginar que os clientes decidem comprar ou não os nossos serviços baseados apenas na avaliação dos nossos atributos técnicos ou pessoais.

Não podemos ter uma visão distorcida da função dos concorrentes nas nossas relações de mercado. Todo o relacionamento de uma empresa com seus clientes está profundamente ligado ao comportamento da concorrência. Ações da concorrência, quando não percebidas a tempo ou quando não interpretadas corretamente podem significar um desastre irreversível.

É importante perceber, porém, que existem três graus de concorrência: os Concorrentes Diretos Principais, os Concorrentes Diretos Secundários e os Concorrentes Indiretos.

Normalmente, não conseguimos identificar claramente os primeiros, fazemos grande confusão com os segundos e não percebemos a presença dos terceiros.

Os Concorrentes Diretos Principais disputam os mesmos clientes de forma direta, negociação por negociação. Serviço por serviço. Não devem ser confundidos com os Concorrentes Diretos Secundários, que, embora atuem no mesmo ramo de negócios, não têm o mesmo nível de atuação.

Os Concorrentes Diretos Principais são, por força de circunstâncias de mercado, muito semelhantes. Semelhantes no porte, na estrutura profissional, nas dificuldades enfrentadas nos clientes abordados e nas técnicas de negociação.

Os Concorrentes Diretos Secundários estão alguns degraus abaixo (ou acima) nos níveis de qualidade do produto e faixa de preço praticado.
A McDonalds, por exemplo, tem como Concorrentes Diretos Principais marcas como a Bob’s, Pizza Hutt, e outros restaurantes de comida rápida que tradicionalmente encontramos em qualquer Shopping Center. Restaurantes sofisticados, churrascarias bem como os carrinhos de cachorro-quente, churrasquinho-de-gato e outras refeições-de-rua são Concorrentes Diretos Secundários!

Já os Concorrentes Indiretos são concorrentes que normalmente não percebemos objetivamente, pois eles são concorrentes no nível institucional: uma companhia aérea como a Varig, por exemplo, tem como Concorrentes Diretos Principais empresas como a TAM, a Gol e a VASP. Companhias menores como a Rico, a Pantanal ou a Air Ocean, são seus Concorrentes Diretos Secundários (um degrau abaixo). E as empresas de táxi aéreo também são Concorrentes Diretos Secundários (um degrau acima). E as companhias de ônibus que fazem viagens com modernos ônibus leito são Concorrentes Indiretos, da mesma forma que as empresas de turismo terrestre ou marítimo.

Um Escritório de Engenharia, de Arquitetura ou de Agronomia tem como Concorrentes Diretos Principais (primários) outros escritórios de engenharia de mesmo porte, atuando no mesmo espaço geográfico e oferecendo os mesmos serviços, na mesma faixa de preços.
Escritórios muito maiores ou muito menores, que cobram muito mais caro ou muito mais barato e que prestam serviços muito mais sofisticados ou muito menos detalhados são, na verdade, Concorrentes Diretos Secundários.
Desenhistas Práticos, Mestres de Obra, Revistas “especializadas” e outras fontes de informação e segurança constituem a imensa legião de Concorrentes Indiretos dos Escritórios de Engenharia, de Arquitetura ou de Agronomia.
As ações de Marketing que devem ser consideradas para o combate a cada um desses três tipos de concorrente (Primário, Secundário e Indireto) são bem específicas e precisam de uma dose adequada de acordo com o caso:

Concorrentes Diretos Primários devem ser “combatidos” com ações de marketing de produto (comparação direta produto-a-produto, preço-a-preço, detalhe-por-detalhe).

Já o enfrentamento dos Concorrentes Diretos Secundários se dá no nível empresarial, destacando a empresa, seu posicionamento e seus valores. Estabelecendo um status que a identifique claramente para os clientes potenciais.

Os Concorrentes Indiretos, por sua vez, precisam ser “atacados” com uma grande dose de Marketing Institucional. Pois são clientes que não estão ainda suficientemente esclarecidos (ou convencidos) da existência e relevância do TIPO DE PRODUTO que a sua empresa representa. É preciso desenvolver uma “cultura” do produto.

Aliás, engenheiros e arquitetos precisam se dar conta da importância estratégica do tal do Marketing Institucional, que significa, basicamente, o seguinte: construir (na cabeça do cliente) uma imagem positiva da Engenharia ou da Arquitetura (e não apenas da sua empresa ou do seu produto). O profissional precisa ter claro para si que o mercado não sabe comprar serviços de Engenharia e Arquitetura. Portanto, precisa aprender. E não há melhores “professores” disponíveis do que os próprios profissionais fornecedores desses serviços.

É preciso destacar a importância, a utilidade e a necessidade da Arquitetura e da Engenharia, antes mesmo de tentar convencer o cliente a contratar um determinado profissional em particular. É um trabalho de todos os profissionais. E precisa ser incorporado às tarefas do dia-a-dia



ÊNIO PADILHA
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---Artigo2011

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30/07/2019

COMO ADMINISTRAR A PROPAGANDA BOCA A BOCA

(Publicado em 02/10/2011)





“A propaganda boca-a-boca é a melhor forma de divulgação para os serviços de Engenharia ou Arquitetura”. Você já deve ter ouvido essa afirmação inúmeras vezes.
E, acredite: é a mais pura verdade. Não existe nada que se compare (em termos de efeito positivo na cabeça do cliente) do que um elogio público, sincero e espontâneo, partindo de alguém isento (um cliente satisfeito).

A decisão de compra de serviços é uma coisa que envolve muito risco percebido por parte do cliente. A diminuição desse risco (e o consequente aumento da disposição para a compra) se dá com a obtenção de informações que outro cliente pode dar a respeito do serviço avaliado.

Até aí, com certeza, estamos de pleno acordo. O problema começa aqui: a maioria dos profissionais acredita que “um cliente que recebe um serviço de ótima qualidade ficará satisfeito e falará bem dele, gerando novos contatos de potenciais clientes”.

Em outras palavras, basta ser competente e produzir serviços de qualidade que a propaganda boca a boca será mera consequência. Simples assim!

Pior ainda: a maioria dos profissionais acredita que a propaganda boca-a-boca funciona em função da sua própria competência e que o cliente que faz a propaganda tem pouco mérito no resultado.

Triste ilusão! Produzir propaganda boca a boca não é tão simples assim. E não depende apenas da competência do profissional prestador do serviço.

Nem todo profissional competente e capaz realiza, SEMPRE, serviços de alta qualidade.
Algumas vezes algumas coisas podem sair errado. Competência absoluta não existe. Erros de avaliação podem ocorrer. E um trabalho que poderia ser excelente pode se perder.

Mas vamos desconsiderar essa possibilidade. Vamos partir do pressuposto de que você sempre fará serviços da mais alta qualidade. Ainda assim...

Nem todo cliente que recebe um serviço de boa qualidade fica satisfeito.
É verdade. Não é só a qualidade do serviço que conta para a satisfação do cliente. É preciso levar em conta o seu estado de espírito, a sua eventual expectativa exagerada, a sua natural propensão a não gostar de nada... enfim, muita coisa pode contribuir para que o cliente não fique satisfeito, ainda que tenha sido muito bem atendido;
Mas... vamos admitir que você é competente, fez um bom trabalho e o seu cliente ficou satisfeito. O que mais pode haver?

Nem todo cliente que tenha sido bem atendido e que tenha ficado satisfeito falará bem de você para outros clientes.
A coisa não é assim, tão automática. Muita gente não tem essa natural propensão a falar bem dos outros. Muita gente considera que receber um serviço de primeira qualidade é um direito natural e, portanto, nem precisa ser comentado. Além do mais, existe uma regra que parece ser universal: um cliente satisfeito talvez fale bem de você. Um cliente insatisfeito certamente falará;
Portanto, se você fez um bom trabalho e o cliente ficou satisfeito, sinta-se um afortunado caso o cliente fale bem de você. E, se ele falar, saiba que...

Nem todo cliente que recebe um serviço de boa qualidade, fica satisfeito e fala bem de você... fala da maneira correta.
Para convencer um potencial cliente é preciso falar as coisas certas, tocar nos pontos mágicos, abordar a coisa de modo exato. Se nós, que somos engenheiros e arquitetos já temos dificuldade para acertar esse alvo, imagine um cliente que não tem a nossa formação e a nossa experiência. É muito comum o cliente ficar satisfeito mas não saber explicar exatamente o porquê. Além disso...

Nem todo cliente que recebe um bom serviço, fica satisfeito, fala bem de você e fala da maneira correta... fala com as pessoas certas.
Não se vende comida para quem não está sentindo fome. É preciso “vender” para quem é potencial comprador. Um cliente satisfeito pode estar fazendo seu “discurso” para uma platéia de potenciais desinteressados; Se os interlocutores do seu cliente satisfeito não forem seus potenciais compradores, de nada adiantará os elogios que ele fizer. E tem mais:

Nem todo cliente que recebe um bom serviço, fica satisfeito, fala bem de você, fala da maneira correta e com as pessoas certas... é um bom formador de opinião.
Nem todo mundo é convincente. Nem todo mundo tem poder de influência ou credibilidade para ser um formador de opinião. Muitos clientes, por mais satisfeitos que tenham ficado e por mais que elogiem seus serviços, nunca produzirão um único novo contato para o seu escritório. Porque não são líderes. Não são convincentes. Não têm seguidores.


Em palavras simples: propaganda boca a boca é, sim, muito importante. Mas a sua ocorrência não é uma coisa tão “automática” como muitos pensam.
A propaganda boca a boca não é apenas consequência natural de um bom trabalho realizado. É preciso conhecer todo o caminho que vai de uma boa prestação de serviços até um novo cliente potencial batendo à sua porta. E agir nesse “caminho” para “fazer a coisa acontecer”.
A Política de Propaganda (e também a de Relações Públicas) deve estimular até mesmo provocar a propaganda boca a boca.

Como fazer isto? Não é uma coisa simples. Requer muita sensibilidade, senso de oportunidade e, fundamentalmente, humildade.

Quando um cliente bate à sua porta dizendo que o seu trabalho foi recomendado por Fulano de Tal você precisa entender que não está diante de uma situação corriqueira, natural e que isso é mera consequência natural do fato de você ser competente e capaz.
Você está diante de uma situação excepcional. Uma imensa linha de obstáculos foi vencida desde a conclusão do seu serviço e aquele cliente bater à sua porta.
Há duas coisa importantes a fazer:

Primeiro: atender da melhor maneira possível este novo cliente. Você não pode decepcionar nem comprometer a credibilidade do cliente que falou bem de você. Além do mais, esse novo cliente já chegou com a predisposição para acreditar na sua competência e capacidade. Será mais fácil fazê-lo ficar realmente satisfeito. Aproveite o vento à favor;

Segundo (mas não menos importante): você precisa entrar em contato com o cliente que indicou você. Faça isso por telefone ou pessoalmente (se puder, evite o e-mail). Tenha uma conversa bem franca com ele. Agradeça sinceramente pela ajuda recebida. Mostre a ele como, na sua atividade, a recomendação dos clientes é mais importante do que um anúncio num jornal ou revista. Mostre-se verdadeiramente agradecido.

Além disso, aproveite para encher a bola do cliente. Mostre que você sabe muito bem que não basta falar bem, elogiar e recomendar o serviço de alguém. Que a coisa só funciona quando a pessoa que elogia e recomenda tem credibilidade, liderança e influência. E que, se o cliente novo foi procurar pelo seu serviço isso prova que esse cliente antigo que o recomendou tem isso tudo.
Observe que você não estará bajulando o seu cliente. Nem fazendo elogios exagerados. Estará apenas reconhecendo qualidades que, como já vimos, o seu cliente realmente possui.

Com essa simples atitude (procurar pelo cliente, agradecer e reconhecer o seu valor) você estará estimulando este cliente a continuar falando bem de você. Um cliente que poderia ter falado para duas ou três pessoas agora está recarregado para continuar falando para mais cinco ou seis. Isto é produzir (provocar, estimular) a propaganda boca a boca.

Pense nisso, na próxima vez que alguém procurar pelo seu escritório, dizendo que o seu trabalho foi recomendado pelo cliente "A" ou "B".



ÊNIO PADILHA
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03/06/2019

OS PECADOS DE MARKETING

Em 2002 eu publiquei um livro (cuja edição esgotou-se em um ano) sobre os pecados de marketing na engenharia e arquitetura. Trata-se de um livro sobre os pequenos e grandes erros cometidos na gestão empresarial da Engenharia e da Arquitetura.




TRÊS MINUTOS - Ano 17 - Número 385 (Ênio Padilha, 04/10/2016)



No primeiro capítulo desse livro algumas perguntas foram lançadas: Por que cometemos esses pecados? Por que esses pecados têm sido reincidentemente cometidos ao longo dos anos, comprometendo a qualidade do serviço, a conquista e manutenção de clientes e, conseqüentemente, os resultados positivos esperados no negócio? Por que estamos repetindo erros cujas soluções já foram encontradas? Por que continuamos a errar, mesmo tendo informações sobre a natureza do erro?

A resposta é: cometemos esses pecados por várias razões. Eis algumas:

1. Nunca nos damos conta de que os pequenos pecados, quando consideramos no conjunto (que é a visão inconsciente do cliente), formam um grande problema.
Sempre que alguém nos diz “tal coisa você tem feito de forma errada…” você, mesmo concordando com a pessoa, acaba pensando “tudo bem, mas isso não é o fim do mundo. O cliente não vai me abandonar só por causa disso”.

2. Muitos colegas fazem a mesma coisa. Por que é que eu não posso fazer?
Este é um erro muito comum. E reflete a falta de percepção da oportunidade. Se tem muita gente cometendo um erro no mercado, em vez de contribuir para a cristalização do erro, podemos (e devemos) ver a situação como uma oportunidade de diferenciar nossa performance e estabelecer um produto com um potencial competitivo mais evidente.
Seguir o rebanho, definitivamente, não é uma estratégia recomendada para quem quer vencer. Essa é a estratégia de quem não quer aparecer…

3. Achamos que o cliente não está percebendo o problema.
Muitos clientes são educados. Ou não querem se incomodar. Fingem que não estão vendo certas coisas.
Mas estão vendo sim. E essas observações vão ser utilizadas na hora de fazer uma avaliação geral do nosso desempenho.

4. Acreditamos que a qualidade técnica do nosso trabalho compensa qualquer aborrecimento ou transtorno que o cliente tenha que enfrentar ou suportar.
Falso. Se a qualidade técnica do trabalho fosse a chave para o sucesso profissional de engenheiros e arquitetos, livros como esses que eu escrevo e cursos como os que eu apresento seriam totalmente desnecessários.

A verdade é que não existe o Segredo do Sucesso. Nem uma fórmula mágica. O sucesso se constrói com pequenas coisas aparentemente sem importância e que todo mundo sabe muito bem o que é. O que precisamos ter é a consciência de que é necessário juntar as peças desse jogo e assumir as dificuldades que são reais e que precisam ser enfrentadas.

Clique sobre a imagem ao lado e faça o download gratuito do livro OS PECADOS DO MARKETING NA ENGENHARIA E NA ARQUITETURA (PADILHA, Ênio. Os pecados de marketing na engenharia e na arquitetura. 3.ed. eletrônica - Balneário Camboriú: OitoNoveTrês Editora, 2013. 102p.)

É gratuito de verdade. Não se preocupe. Não se trata de uma isca de marketing. Você não precisa fornecer seu nome nem e-mail. Ninguém vai ficar mandando insistentes e-mails vendendo algum curso on-line milagroso que ensina a resolver todos os problemas de forma mágica...

Não tem mágica! Não tem truque. Apenas clique e leia o livro, se quiser.

Espero que seja útil. Nos vemos na semana que vem.



ÊNIO PADILHA
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21/05/2019

POR QUE É TÃO DIFÍCIL?



Prezado leitor. Hoje a nossa conversa vai ser comprida. Mas eu espero contar com a sua atenção. Especialmente se você for um fornecedor de serviços de Engenharia, Arquitetura ou Agronomia.

Nas primeiras vezes em que eu apresentei o curso "COMO NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E AGRONOMIA", em 2004, o tópico que tratava das características do produto tomava pouco mais do que uma das oito horas/aula do curso.
Com o tempo (e a experiência decorrente das questões recorrentes levantadas pelos participantes) este tópico foi crescendo em importância e hoje ocupa praticamente metade do curso.

O primeiro pressuposto é o de que os principais erros cometidos pelos profissionais em suas negociações são erros de abordagem. Engenheiros e Arquitetos vendem uma coisa difícil de vender, mas se comportam como se estivessem vendendo ingressos para a final da copa do mundo. A maioria comporta-se, no mercado, como se estivessem vendendo algo que todo mundo quisesse (e soubesse) comprar.

O segundo pressuposto é o de que engenheiros, arquitetos e agrônomos são pessoas inteligentes e que, se tiverem a plena consciência do tamanho do problema saberão encontrar ou tirar o melhor proveito das eventuais técnicas e recursos de vendas (que são apresentadas na outra metade do curso)

Falando nas tais dificuldades... serviços de engenharia, arquitetura e agronomia são, antes de tudo, SERVIÇOS.
E serviços, como qualquer principiante de marketing sabe, precisa ser tratado de uma maneira muito especial, em função de seis características importantes (Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade, Improtegibilidade, Inarmazenabilidade e Precificação subjetiva). Já tratamos delas em outros artigos. Aqui vamos um pouco adiante: vamos chamar a atenção para o fato de que, além dessas características, os serviços de engenharia, arquitetura e agronomia ainda apresentam outras quatro, igualmente complicantes:

Primeira: NÃO É UM PRODUTO FINAL. É sempre um insumo incorporado a uma obra, um equipamento, um processo produtivo ou outra forma qualquer de produto final; Ninguém compra um projeto de Engenharia ou de Arquitetura para colocar numa moldura e pendurar numa parede. Ninguém contrata serviços de Engenharia para se divertir ou para obter qualquer forma de satisfação imediata. O serviço de Arquitetura ou de Engenharia é sempre incorporado a um processo em andamento, que vai resultar no produto final, que será outra coisa. Quando o cliente contrata um engenheiro ou um arquiteto, é nessa OUTRA COISA que ele está pensando. E é também, para essa “outra coisa” que o profissional deve apontar, durante a negociação.

Segunda: NÃO É UM PRODUTO DE CONSUMO DE MASSA. Portanto, não pode usufruir os benefícios da imensa quantidade de técnicas e recursos de marketing que existem para produtos de massa; Serviços de Engenharia e Arquitetura são Produtos de Consumo Restrito. Serviços de Engenharia e Arquitetura não são comprados ou consumidos por muitas pessoas, muitas vezes na vida. Por melhor que seja um profissional, por mais satisfeitos que fiquem os seus clientes, é sempre pouco provável que existam compras ou consumos sucessivos. Isso não dispensa a preocupação com a satisfação dos seus clientes (que poderão influenciar a decisão de futuros contratantes) mas, em última análise o profissional sempre terá que conquistar novos clientes, o que, em certa medida, dificulta a estabilidade comercial. Além disso, o fato de o produto não ser “de consumo de massa” torna inútil todos os principais recursos de comunicação com o mercado (mídia aberta, recursos de promoção de vendas, etc) disponíveis para os empresários que trabalham com mercadorias;

Terceira: NÃO É UM PRODUTO FÁCIL DE SER COMPREENDIDO PELO CLIENTE. A maioria dos clientes não sabe comprar serviços de Engenharia e de Arquitetura, reduzindo a avaliação do produto à simples comparação de preços; Serviços de Engenharia e Arquitetura são Produtos com Alto Componente Intelectual Agregado. São, em última análise, CONHECIMENTO ORGANIZADO. Obter, processar e produzir conhecimento depende de um treinamento intelectual que é obtido através de muitos anos de estudos profundos. A maioria das pessoas, cerca de 99,5 % da população (atenção: isto não é um chute. É uma estimativa muito realista!) não faz a menor idéia de como funciona a cabeça de um engenheiro ou de um arquiteto.
Por isso muitos engenheiros e arquitetos reclamam: “o cliente não sabe valorizar o meu trabalho”.
Evidente que não! As pessoas valorizam o que conhecem. Dão sempre mais valor ao conhecimento compartilhado (uma música faz mais sucesso não por ser a mais bem feita ou mais difícil de ser executada. Pelo contrário: quanto mais fácil de ser cantada e executada por qualquer um, mais sucesso ela fará).
É preciso dar atenção ao nível de percepção que o cliente tem do produto. No mercado, a coisa não é o que é. É aquilo que é percebido. Desenvolver habilidades de comunicação (falar, ouvir, ler, escrever...) pode ser (e geralmente é) um fator determinante para o sucesso profissional.

Quarta: NÃO É UM PRODUTO QUE PROVOQUE NO CLIENTE NENHUM PRAZER IMEDIATO DE CONSUMO. Os clientes não gostam, não se entusiasmam nem sentem prazer algum na compra desses serviços. Os clientes, via de regra, não gostam da experiência de comprar serviços de Engenharia ou de Arquitetura. Por mais chocante ou desagradável que esta afirmação possa ser, ela é verdadeira. Pergunte a qualquer pessoa que tenha contratado um arquiteto ou um engenheiro.
A experiência de comprar um carro, um eletrodoméstico, uma jóia, um apartamento ou uma roupa nova é, geralmente, uma experiência prazerosa. Durante a negociação o cliente está diante da perspectiva de uma satisfação que virá imediatamente após a compra. Mesmo a (dolorosa) experiência de comprar o serviço de um dentista está ligada à perspectiva de um prazer imediato (o alívio de uma dor ou a correção de um problema estético). O processo de compra, para a maioria dos produtos (seja mercadoria ou serviço) está vinculado, direta ou indiretamente, a alguma forma de benefícios e satisfação IMEDIATA para o cliente.
Comprar serviços de Arquitetura ou de Engenharia, no entanto, não está ligado a nenhum prazer imediato. A realização do cliente, a satisfação, os benefícios e, em última análise, o prazer, estão ligados ao fim do processo: a conclusão da obra de construção, o equipamento, o funcionamento de um processo...
Sendo assim, durante a negociação e venda de serviços de Arquitetura e Engenharia, não podemos contar com esse importantíssimo recurso natural das negociações que é a exploração da ansiedade ou desejo do cliente pela obtenção desse prazer imediato.
O resultado do serviço do engenheiro ou do arquiteto só aparece muito tempo depois e, freqüentemente, passa despercebido, pois está “misturado” com a influência de dezenas de outros fatores.
Esta é uma condição para a qual o profissional precisa estar atento, pois é um obstáculo que precisa ser transposto.

Quando está negociando com um arquiteto ou um engenheiro o cliente se sente, de alguma forma, angustiado, exatamente pela falta dessa motivação do resultado imediato. Ele tem a sensação de estar tendo uma “despesa” e não a de estar fazendo um INVESTIMENTO.

É preciso encontrar maneiras de fazer o cliente sentir a perspectiva de resultados. Fazer o cliente perceber que o serviço que está sendo vendido faz parte (decisiva) da construção do resultado pretendido pelo cliente, ainda que isso não seja tão evidente.

Durante a negociação o profissional deve falar menos do serviço que está sendo oferecido e mais (muito mais) do produto final com o qual o cliente está sonhando (e, portanto, está realmente preocupado). O profissional precisa saber fazer estimativas dos benefícios diretos do seu serviço ao produto final. Precisa saber quanto de valor o seu trabalho agrega ao produto final.
Tudo isso, tanto quanto possível, quantificados e associados a valores financeiros.

Produzir (e negociar) serviços de Engenharia e Arquitetura é um bocado mais complicado do que produzir e negociar mercadorias. Sabemos disso. Ou melhor, percebemos isso, a partir das nossas experiências do dia-a-dia profissional. Muitas vezes, no entanto, não conseguimos entender o “porquê”.

Prestar serviços de Engenharia e Arquitetura, além dos conhecimentos técnicos, requer ainda habilidades e conhecimentos de gestão e de mercado, para lidar com todas as dificuldades decorrentes dessas características que acabamos de ver.
É preciso muito mais do que conhecimentos científicos e técnicos para fazer da Engenharia e da Arquitetura um negócio lucrativo e, portanto, economicamente viável.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br

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13/05/2019

A COMUNICAÇÃO COM O MERCADO DE
ENGENHARIA E ARQUITETURA


Quando se trata de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, propaganda e publicidade
é um assunto muito sério. E nem sempre necessário.

Há quem diga que “a propaganda é a alma do negócio”. Eu não concordo totalmente. Acho que a frase correta é “a propaganda é a alma de alguns negócios”. E não é o caso dos negócios de Engenharia e de Arquitetura. Podemos ter excelentes estratégias de marketing sem fazer propaganda dos nossos produtos.
Isto não quer dizer, no entanto, que a Promoção do produto não precise ser feita ou que a comunicação com o mercado possa ser desprezada. Absolutamente.

Ocorre que é possível promover a empresa e o produto estabelecendo uma política de comunicação com o mercado que seja eficiente e eficaz.

No que diz respeito à Comunicação com o Mercado (promoção do produto, publicidade, propaganda...) o pecado mais evidente cometido pelos engenheiros e arquitetos é o de utilizar a mídia errada. Para ser mais específico: o erro mais comum é utilizar a mídia tradicional: rádio, televisão, jornais e revistas.

A questão básica é que engenheiros e arquitetos, geralmente, são responsáveis por pequenas empresas fornecedoras de serviços. Empresas com essas características, normalmente não dispõem de um grande aporte de verba para publicidade e propaganda. Portanto, os poucos recursos dispo-níveis precisam ser aplicados com uma "pontaria" muito bem ajustada.

Não se pode atirar para todos os lados, porque fazer isso custa muito caro.

A mídia tradicional é composta de veículos de comunicação de massa (jornal, rádio, revistas e televisão). É um conjunto de canais de comunicação excelente para quem produz e fornece ao mercado produtos de consumo de massa.

A relação "custo x benefícios" do investimento em televisão, rádios, jornais e revistas só é boa quando o produto anunciado é um produto de consumo de massa.

Produtos de consumo restrito (como é o caso dos serviços de engenharia e de arquitetura) precisam utilizar mídias alternativas para ter um investimento mais racionalizado.
Essas mídias são (entre muitas outras)
- A mala direta;
- Os jornais corporativos;
- As revistas especializadas;
- Eventos;
- Participação em Feiras e Congressos;
- A participação em Entidades de Classe;
- O Press release (para a mídia tradicional);
- O próprio cartão de visitas;

No livro “Marketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia” é feita uma análise mais detalhada a respeito de como utilizar cada uma dessas mídias e seis efeitos possíveis.
Aqui, cabe apenas ressaltar o fato de que nosso tipo de produto e o tipo de mercado a que ele se destina requer uma comunicação direta com o cliente.
A mídia aberta (que atira pra todo lado) tem, via de regra, um custo muito alto, incompatível com os resultados obtidos quando o produto é, como o nosso, de consumo restrito.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | ep@eniopadilha.com.br




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19/03/2019

TÉCNICAS E RECURSOS QUE PODEM FUNCIONAR NA HORA DE NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ARQUITETURA E DE ENGENHARIA

(Publicado em 10/09/2014)



Podemos dividir o processo da prestação do serviço de Engenharia e Arquitetura em quatro etapas:

a) PRÉ-NEGOCIAÇÃO
É o que ocorre antes de que haja uma negociação em andamento. É a fase de divulgação da empresa ou do produto que ela oferece (disponibilisa) ao mercado. É a fase dominada pelo marketing. A qualidade do marketing é o que define se haverá ou não negociações a serem estabelecidas com potenciais clientes.

Durante esta fase o que se quer é obter a atenção (a curiosidade) e o interesse de potenciais clientes com capacidade financeira para pagar pelos serviços demandados;

b) NEGOCIAÇÃO
Durante esta fase o que se deseja é afastar o potencial cliente da concorrência, convencê-lo de que somos a melhor alternativa.
Também é objetivo da negociação conquistar o cliente e obter a venda, com resultado positivos para o profissional (ganhos reais em dignidade, qualidade de vida, valorização profissional);

c) REALIZAÇÃO DO SERVIÇO
Uma vez contratado (vencidas as fases anteriores) é importante manter a satisfação do cliente, dando conta das expectativas produzidas pela negociação.

É importante perceber que, logo depois de fechar o negócio, o cliente é acometido por um certo grau de arrependimento. Às vezes quase imperceptível. Às vezes bem forte. Esse arrependimento tem a ver com o risco percebido. Com a incerteza de que aquilo que foi vendido será realmente entregue, conforme foi combinado. Por isso é importante que você, no primeiro momento, tenha alguma coisa para oferecer que contribua para a redução ou mesmo a eliminação do risco percebido.
Documentos, papéis, garantias, alguma vantagem não prevista, tudo isso ajuda a superar esse primeiro passo.

Lembre-se que toda venda nova começa no exato instante em que uma venda é concluída. Não mude o comportamento em relação ao cliente só porque ele já está “fisgado”, ele vai perceber e vai dar o troco na próxima negociação (ou quando tiver oportunidade de falar de você para um terceiro). Serviços bem feitos são condições necessárias (embora não suficientes) para produzir a propaganda boca-a-boca, que é o combustível de futuras negociações;

d) O PÓS-VENDAS
Em qualquer ramo comercial, nos dias de hoje, as práticas de pós-vendas são importantíssimas. Mas, quando falamos de serviços esse "importantíssimo" ganha ainda mais importância.

Terminado o serviço, é sempre muito interessante pedir ao cliente que responda a uma Pesquisa de Satisfação do Cliente. O fato de você estar dando a ele a oportunidade de se manifestar, de reclamar ou de elogiar, é sempre muito bem vindo, mesmo quando, eventualmente, o cliente acabe não respondendo à pesquisa.

Além disso, é importante manter seus clientes anteriores num “cadastro ativo” pois eles constituem um patrimônio imaterial da sua empresa, com grande capacidade de produzir novas oportunidades de negócios.

Cartões de Natal, ou de aniversário, visitas pessoais, convites para eventos, tudo isso são oportunidades de contato que não devem ser desperdiçadas.


Resumindo as quatro etapas, parece que estamos o tempo todo “vendendo nosso peixe”. E talvez seja isso mesmo.
Mas neste capítulo vamos nos preocupar apenas com a etapa (b) a negociação.

O que fazer, que cuidados tomar, que providências não esquecer para que a negociação tenha mais chance de ser bem-sucedida?

A seguir algumas recomendações (são 15 ao todo. A cada dia uma nova recomendação será acrescentada neste post):

1) DAR MOSTRAS DE ESTABILIDADE PROFISSIONAL E FINANCEIRA
Pessoas que se queixam da vida e reclamam de tudo são pessoas desagradáveis. Todo mundo quer distância delas.
Os clientes não querem contratar um coitado. Um pé rapado qualquer. O cliente quer, no fim das contas, sentir orgulho dos profissionais que estão à seu serviço.
A regra, portanto é não reclamar da vida, não reclamar da profissão ou da economia, não se queixar de coisa alguma.
E mais: sem ser pedante ou inconveniente, procure falar dos recentes investimentos profissionais (cursos, congressos, assinaturas de revistas, softwares, equipamentos...)
Além disso, sempre se apresentar muito bem, com roupas adequadas, barba feita, cabelo arrumado, sapatos limpos... lembre-se da frase antiga que diz: "o mundo trata melhor quem se veste bem"

2) CONVERSAR SOBRE AMENIDADES
Em países latinos existe essa característica das negociações: é preciso dispender algum tempo discorrendo sobre amenidades. Falar sobre o tempo, sobre o campeonato de futebol, sobre as últimas novidades... enfim, é importante iniciar a conversa com um assunto do maior interesse do cliente, manifestando sincero interesse pelo tema.
Mas não pense o leitor que estejamos apontando essa técnica como uma forma de enganar o cliente, fingindo interesse ou fazendo de conta que estamos prestando atenção.

Pelo contrário. O que eu recomendo é que o leitor aprenda a dar valor a uma boa conversa sobre um assunto novo. É sempre uma grande oportunidade de aprender uma coisa nova (e, de quebra, ter mais “bala na agulha” em conversas futuras).

Se o cliente acabou de voltar de uma pescaria no Mato Grosso e quer contar os detalhes, ótimo. Aproveite e descubra com ele algumas curiosidades sobre essa forma de lazer muito apreciada por muita gente;

Se o filho dele acabou de ganhar um torneio de tênis no clube e ele quer dar os detalhes, aproveite para aprender alguma coisa sobre as regras e os bastidores do esporte.

Desenvolva a habilidade de fazer perguntas e sustentar a conversa mantendo sempre um sincero interesse. Esse “sincero interesse” será detectado pelo cliente estabelecendo a empatia necessária para que a conversa seja mais leve e produtiva quando a coisa partir para a negociação propriamente dita.

Reserve sempre os primeiros 20 ou 25% do tempo total previsto para a reunião para essa conversa sobre amenidades e assuntos gerais. Além de outros benefícios já mencionados, é interessante lembrar que no primeiro momento o engenheiro ou arquiteto pode estar ainda tenso, preocupado, inseguro... aí o tempo consumido nessas “amenidades” serve também para baixar a adrenalina e equilibrar o estado psicológico para uma negociação mais produtiva.

3) APRESENTAR UMA LISTA DE CLIENTES
Mostrar ao cliente uma lista dos clientes que já contrataram serviços semelhantes ao que está sendo negociado é sempre de grande utilidade e contribui significativamente para o aumento da credibilidade. Lembre-se de que, durante a negociação, o que queremos é desenvolver credibilidade. Queremos que o cliente acredite em nós. Que confie na nossa palavra.

Devemos mostrar a ele que somos capazes de fazer o que estamos prometendo. Provar por “A + B”. Nesse caso, “A” são as promessas que fizemos para clientes anteriores e “B” são essas mesmas promessas devidamente cumpridas anteriormente.

Uma lista de clientes já atendidos ajuda a demonstrar essa “conta”.

4) MOSTRAR FOTOGRAFIAS
Além da lista dos clientes atendidos a “caixa de ferramentas” deve trazer também fotografias dos serviços realizados.
Fotos bem feitas e com uma ficha técnica clara. Esta ficha técnica deve se ater aos da-dos correspondentes aos serviços oferecidos. Para uma mesma foto-grafia de uma mesma obra, a ficha técnica poderá ser diferente se o serviço oferecido for o projeto arquitetônico ou o projeto estrutural. O arquiteto ressaltará os aspectos (e as dificuldades) arquitetônicas da obra, como volumes, espaços, características visuais, térmicas, acústicas... enquanto o engenheiro civil fará menção ao volume de concreto, a quantidade de ferro, o tempo da obra...

5) PROPOR UM TOUR PELAS OBRAS
Outra coisa interessante que ajuda muito a convencer o cliente é convidá-lo para um “tour” por algumas obras já realizadas ou em andamento.

Geralmente, se o cliente tiver tempo, certamente vai aceitar o convite, com prazer, pois, nessa fase da negociação o cliente quer saber mais sobre o tipo de empreitada na qual ele está prestes a entrar.

É claro que essas visitas precisam ser bem planejadas pelo profissional. Não se pode, por exemplo, levar o cliente para visitar obras onde haja alguma possibilidade de problemas à mostra ou cliente insatisfeito (mesmo que injustamente insatisfeito).

6) APRESENTAR ORÇAMENTOS CLAROS E BEM ACOMPANHADOS
Um orçamentos não é apenas um pedaço de papel onde o fornecedor informa quanto pretende cbrar pelos produtos oferecidos. É muito mais do que isso: é uma grande oportunidade de se apresentar ao cliente, de reforçar aspectos eventualmente já apresentados em conversas informais ou em rodadas anteriores da negociação. E é também a oportunidade de instrumentalizar o cliente para que ele tenha em mãos uma ferramenta capaz de justificar materialmente a sua preferência.

Nunca se deve esquecer que o seu interlocutor não é necessariamente, a pessoa que decide. E, mesmo que seja, ele pode, antes de decidir, buscar a opinião de terceiros. É importante que o seu orçamento, claro, completo e “bem acompanhados” (mesmo que a negociação pareça informal) possa servir de suporte para a decisão do cliente.

O “bem acompanhado” aqui refere-se a todos os documentos, folders, fotografias e outras coisas que podem ser enviados junto com o orçamento, para reforçar a sua credibilidade.

Nunca é demais lembrar: durante uma negociação, o que está em jogo é a sua credibilidade. Se a sua proposta for boa e o cliente acreditar em você, já existe grande chance de um negócio fechado.

7) EVITAR O VELHO TRUQUE DA FOLGA (GORDURA) NO PREÇO
Embora este “truque” seja largamente utilizado, e muita gente aprove o seu uso, acredito que não seja de utilidade real para engenheiros e arquitetos, pelo que já foi visto AQUI.

Deixar uma “folga” no preço, para dar como desconto na hora da negociação tem como pressuposto inevitável que “o preço é a variável que vai definir a negociação”. Se o profissional já vai para a negociação com esse estado de espírito, terá poucas possibilidades de fazer um bom negócio.

Sou a favor da flexibilidade na questão do preço. Admito que seja concedido descontos, mas é preciso que o profissional e o cliente tenham consciência de que, se um desconto é concedido sem alterar as características do serviço oferecido, o valor do desconto está sento tirado do LUCRO do profissional e não do preço total.

8) LINKAR CLIENTES ANTIGOS (OU SIMPLESMENTE ANTERIORES)
Ao perceber que o cliente conhece um dos seus exclientes, o profissional deve estimular a consulta a esse cliente para obter mais informações. Insistir mesmo.

Isto transmite segurança e produz bons resultados, pois, uma de duas coisas vai acontecer: ou o cliente procura pelo antigo cliente em busca de informações à respeito do profissional (e, neste caso, receberá informações positivas que reforçarão a posição do profissional na negociação) ou o cliente julgará que não é necessário fazer essa consulta.

Nesse caso, como a busca da informação foi tão franqueada e estimulada, o cliente sempre terá a sensação de que, se tivesse procurado pela informação teria recebido as melhores possíveis.

Nunca esqueça que a propaganda boca-a-boca não acontece por acaso. Ela existe, sim. E é muito importante. Mas sua ocorrência pode (e deve) ser provocada.


9) USAR O TERRITÓRIO
“Debaixo do meu manto ao rei mato”, frase de Miguel de Cervantes Saavedra, no prólogo do famoso “Don Quixote”, ilustra bem o poder do território para as negociações.

Em sua casa ou no seu escritório o cliente é, de fato, um rei! É o pior lugar do mundo para negociar com ele. Daí que, no limite do possível, é importante fazer com que a negociação seja feita fora do “território do cliente” Se possível, no escritório do profissional.

É claro que isto nem sempre é possível. Algumas vezes isso é impossível, pois existem clientes que não arredam pé dessa vantagem comercial e arrastam a negociaçào para a sua sala onde ele está “debaixo do seu manto”e “ao rei mata”.

Mas nem tudo está perdido para o profissional. Ele ainda tem o recurso de neutralizar parcialmente o território, levando coisas para “contaminar” (transformar) o ambiente: grandes fotografias, vistosos catálogos, modelos físicos, peças, computador... quanto mais elementos puder ser levado para o ambiente de negociação e que contribuam para descaracterizar o território mais facilidade o profissional terá com a negociação.

Ir de mãos abanando par uma negociação (como se vê acontecer, frequentemente, com engenheiros e arquitetos) significa deixar o território inteiro sob o comando da outra parte.

Existem ainda os almoços e jantares de negócios que podem ser sugeridos ao cliente e que sempre podem surtir bons resultados.

Alguns profissionais utilizam, com muito sucesso, o café-da-manhã (convida-se o cliente para um café-da-manhã) em uma boa confeitaria da cidade ou mesmo no salão de café de um bom hotel da região. Tem-se, neste caso, a vantagem de ter o cliente ainda livre dos pro-blemas e da correria do dia e livre das interrupções de colegas de trabalho ou subordinados.

É sempre bom lembrar que “quem convida paga o banquete!”. O almoço, jantar ou café da manhã deve ser bncado pelo profissional. É parte dos custos de negociação. (peça nota fiscal e mande para a comtabilidade)

10) EQUILIBRAR (OU DESEQUILIBRAR) O JOGO
Uma negociação raramente é uma questão de dinheiro. É antes uma questão de poder ou uma questão psicológica.

Portanto, estar atento a aspectos psicológicos da negociação é extremamente importante.
Enfrentar sozinho a outra parte é sempre mais difícil do que negociar tendo um parceiro ao seu lado. Levar outra pessoa para acompanhar e, eventualmente participar da negociação é uma sugestão muito produtiva. Cria o efeito “dois contra um” que é uma vantagem reconhecida mundialmente.

É claro que, em muitos casos, mesmo que você leve alguém com você, nada impede a outra parte (o seu cliente) de ter uma ou mais pessoas com ele. Ou seja: em vez de “dois contra um” haverá um “dois contra três ou quatro”. Mesmo assim, acredite. É sempre melhor do que se você estivesse sozinho.

Essa “outra pessoa” que você levará para a negociação pode ser o seu sócio, um funcionário ou mesmo um colega não diretamente ligado ao seu escritório. Como foi dito antes, a questão é psicológica.

11) ESCLARECER QUANTO CUSTA NÃO FAZER?
Se o cliente está preocupado com “quanto custa fazer” cabe a você fazê-lo entender “quanto custa não fazer”. É preciso discutir com ele a influência do serviço que está sendo negociado no valor do produto final, esclarecendo, com exemplos concretos e números reais, o custo -- no produto final – da inexistência do trabalho ou de um trabalho mal feito.

Quanto custa não fazer um projeto arquitetônico de uma residência? Quanto valor o imóvel resultante perderá? Quantas dificuldades e desconfortos terão de ser suportados pelo resto da vida? Que tipo de dificuldade terá de ser enfrentada na eventualidade de se querer vender o imóvel?

12) ANTECIPAR-SE AOS ARGUMENTOS
Existem engenheiros e arquitetos que se queixam: “todos os meus clientes dizem tal coisa – ou têm dificuldade para entender isso ou aquilo.”

Pois bem: eu consigo entender e desculpar que um profissional tenha dificuldades para enfrentar problemas eventuais. Mas se o problema é recorrente, se TODOS os clientes apresentam os mesmos obstáculos ou objeções... é preciso desenvolver estratégias de defesa ou contra-ataque, você não acha?

É preciso antecipar-se aos argumentos que o cliente irá apresentar, especialmente os ligados à concorrência. Evitar que o cliente verbalise certos pontos de vista típicos do senso comum.
Por exemplo, se todos os clientes costumam dizer que os concorrentes cobram menos, antes mesmo que o cliente toque neste assunto você mesmo deve dizer isso a ele. “Olha, eu sei que existem no mercado outros profissionais que, eventualmente podem até cobrar menos. Mas o senhor é uma pessoa inteligente e deve saber também que esse tipo de serviço não se compra só por preço. É preciso fazer uma avaliação de médio e longo prazo. Não adianta ganhar hoje um dinheiro que será perdido daqui a seis meses... e perdido novamente seis meses depois... e continuar perdendo por anos e anos, por conta de uma economia mal feita numa negociação mal orientada...”

13) MOSTRAR O SERVIÇO PRONTO
Além de fazer o cliente perceber o produto final do seu serviço, mostrando a ele sua lista de clientes já atendidos, de obras já realizadas, mostrando fotografias, maquetes etc... é importante que o cliente veja também o seu serviço pronto. Mostrar a ele os desenhos, tabelas, listas de material, relatórios e documentos de projetos anteriores. Fazê-lo perceber que esses “papéis” que você vende valem ouro.

Mostrar aos clientes o seu trabalho é importante para ajudá-lo a fazer a relação entre o que está escrito (ou desenhado) e o resultado final que é o que interessa ao cliente).
Por isso é interessante mostrar
a) Desenhos gerais
b) Desenhos de detalhes
c) Memórias de Cálculos
d) Especificação de materiais
e) Listas de compras
d) etc

14) PREPARAR-SE PARA O ESCAMBO
Engenheiros e arquitetos, frequentemente, em função do tipo de serviço que vendem, são colocados diante da possibidade de receber o pagamento (ou parte do pagamento) em coisas que não são “moeda corrente”: terrenos, área contruída, material de construção, combustível, serviços... várias coisas podem ser oferecidas ao profissional como parte ou forma de pagamento.

Isto não é o fim do mundo. Não é, necessariamente, uma proposta indecorosa ou inaceitável.
Avaliando bem pode até ser interessante, dependendo das circunstâncias.

Assim, recomenda-se a engenheiros e arquitetos que considerem a possibilidade de, eventualmente, aceitar o Escambo!

É importante estar preparado para discutir uma proposta desse tipo, se ela aparecer no meio da negociação. Não se pode descartar sumariamente. Uma troca de serviços por outros produtos pode ser não apenas uma coisa interessante como também uma boa maneira de viabilizar um bom negócio.

15) DEFINIR O PRÓXIMO PASSO
Finalmente, uma recomendação que muitas vezes é negligenciada e leva o profissional a perder o controle da negociação: nunca se deve deixar para o cliente a tarefa de fazer o próximo contato.

Nossas negociações não são “jogo rápido”. Geralmente são muitas rodadas e muito vai-e-vem. Mais uma semana de espera, mais uma reunião pra decidir outro detalhe... nesse jogo, muitas vezes, a decisão de QUANDO será a próxima rodada fica nas mãos do cliente. E o profissional fica à mercê dele, esperando ser chamado.

Então a regra é a seguinte: ao perceber que as coisas não serão decididas naquela rodada, naquela reunião ou naquele contato, cabe ao profissional propor uma nova data para retomar a negociação, fazer novo contato ou trazer novos elementos para análise.
Com isso ganha-se tempo (encurta-se o tempo) e a negociação pode se resolver de forma mais imediata (ou, pelo menos, menos demorada).



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br



---Artigo2014





Este artigo é baseado no capítulo 10 do livro NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ENGENHARIA E ARQUITETURA (4ª ed. Balneário Camboriú: 893 Editora, 2014. pág. 135 - 147)

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16/07/2018

AS PESQUISAS DE MERCADO E O MARKETING DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E AGRONOMIA



As pesquisas são parte da alma do marketing. Sabe por quê? Porque o marketing consiste, essencialmente, em satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. E, para SATISFAZER essas necessidades e esses desejos é preciso conhecê-los. Por isso são necessárias (e tão importantes) as pesquisas.

Existem muitos tipos de pesquisas ligadas às atividades de marketing: pesquisa através de observação, pesquisa casual, pesquisa de comunicação, pesquisa de mídia, pesquisa descritiva, experimental, exploratória, motivacional, operacional, qualitativa, quantitativa...

Pesquisa é uma das mais extensas áreas de estudo para o marketing. Obviamente, não temos a menor pretensão de aprofundamento do tema neste artigo. Nosso objetivo é apenas alertar o leitor para duas coisas importantes:

Primeiro, nem tudo o que parece pesquisa ou é apresentado como se fosse pesquisa é, realmente, uma pesquisa. Pesquisa é uma atividade científica. Tem leis, regras, métodos.
Não se pode entrevistar cinco ou seis pessoas na rua e concluir que o resultado dessa enquete possa ser atribuído ao universo de estudo.
Por outro lado, não é necessário entrevistar todos os integrantes de um universo de estudo para se obter uma resposta correta (que é aquela que apresenta uma margem de erro desprezível).
Nesse caso, a matemática se encarrega de fornecer um número ideal de elementos da amostra para cada tamanho de universo pesquisado.

Segundo, existem profissionais e empresas especializadas em projetar e executar pesquisas de marketing.
Dado o grau de complexidade da tarefa e levando-se em conta que o pequeno empresário fornecedor de serviços tem outras atividades que são prioritárias, recomenda-se que essas empresas sejam contratadas para realizar esse serviço, quando ele for necessário e as condições financeiras o permitirem.

As informações apresentadas neste artigo, portanto, servem apenas como uma referência para melhorar nossa capacidade de julgamento do trabalho a ser solicitado, bem como do resultado que seja apresentado.

Portanto, o que podemos concluir, do que foi dito até aqui, é que (Um) Pesquisa é muito importante; (dois) Pesquisa é coisa muito séria e não admite “jeitinhos” ou improvisos e (três) Pesquisa costuma ser uma atividade de alto custo financeiro.

Para os objetivos deste artigo vamos considerar apenas dois tipos de pesquisa, que são destacadas devido a sua importância e sua aplicação para pequenas empresas em geral e, particularmente, para empresas de Engenharia, Arquitetura e Agronomia: Pesquisa de Origem e Pesquisa de Satisfação de Cliente.


A PESQUISA DE ORIGEM

A pesquisa de origem nos dá como resultado a resposta a uma pergunta muito importante: qual é, ou quais são os canais de comunicação que funcionam para convencer os potenciais clientes a nos procurarem?

Muitas vezes nós investimos muito dinheiro, tempo e energia em processos de comunicação para divulgar nossa marca. Esses canais de comunicação, por mais interessantes que pareçam, podem não produzir, na prática, resultados relevantes.

Temos à nossa disposição dezenas e dezenas de opções de investimentos em comunicação com o mercado. A maioria é puro dinheiro jogado fora. É preciso saber diferenciar os bons investimentos dos que não nos levarão a lugar algum.

Para fazer uma Pesquisa de Origem, basta perguntar a TODAS as pessoas que nos procuram “de onde o senhor (ou a senhora) obteve informação sobre a nossa empresa?”
Essa pergunta deve ser feita para as pessoas que batem à nossa porta procurando por uma proposta, um orçamento, uma informação, qualquer coisa... O objetivo é saber qual é (ou quais são) os canais de comunicação que estão, efetivamente, funcionando.
As respostas precisam ser registradas e, de tempos em tempos, os resultados devem ser tabulados para análise e discussão. Não tenha dúvidas de que você terá grandes surpresas com os resultados.


A PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

O outro tipo de pesquisa que qualquer pequena empresa de Engenharia, Arquitetura ou Agronomia pode fazer é a Pesquisa de Satisfação de Cliente, que nada mais é do que um simples questionário apresentado para o cliente quando o serviço for concluído.
Um questionário que avalie a qualidade do serviço prestado e a opinião do cliente sobre a experiência.

Uma pesquisa de satisfação de cliente, quando feita por uma empresa onde esta prática não é comum, sempre vai trazer algumas surpresas.

Quem está prestando um serviço sempre toma o silêncio do cliente como aprovação do desempenho. Pensa que o cliente está 100% satisfeito simplesmente porque o cliente não está reclamando.

Quando resolve fazer uma pesquisa de satisfação do cliente o empresário tem, via de regra, certeza quase absoluta de que as respostas serão positivas e aprovadoras.

Quando o resultado aparece vem a frustração. Depois vem a tentativa de justificar as respostas do cliente como produto da sua (dele) ignorância. Segue-se a revolta com a incompreensão e ingratidão do cliente, a desconsideração pelas dificuldades enfrentadas... enfim, bobagens desse tipo.

Poucos, raríssimos mesmo, são os fornecedores que utilizam as respostas da pesquisa de satisfação de cliente como ferramentas corretas, portadoras de informações verdadeiras e úteis.

As pesquisas têm uma característica muito interessante: é muito comum os empresários acreditarem muito nas pesquisas de prospecção de mercado, especialmente se elas trouxerem perspectivas alvissareiras. Mas não acreditam nas pesquisas de satisfação de cliente, especialmente se elas trouxerem resultados negativos.

As pesquisas de satisfação de cliente são, com certeza, as pesquisas mais simples e baratas que uma empresa pode fazer. Um simples questionário entregue para o cliente ao final do processo de produção e consumo já é suficiente para trazer informações fundamentais para o sistema operacional.

Alguns detalhes, no entanto, precisam ser observados para a elaboração e aplicação de uma pesquisa de satisfação de cliente:

Deve-se fazer uma abordagem que estimule o cliente a ser sincero nas suas respostas. Ele precisa sentir que as respostas terão um destino nobre. Que os elogios serão tomados por incentivo para continuar fazendo bem-feito o que está bom e que as críticas serão consideradas construtivas, na medida em que orientarão o processo de correção daqueles pontos que ainda apresentam problemas.

As perguntas devem sugerir respostas muito objetivas. Evitar, por exemplo, perguntas do tipo: “O que você achou do nosso atendimento?” a menos que ela venha acompanhada de três ou quatro alternativas como “Ótimo”, “Bom” e “Ruim”.

O ideal é que as questões tenham respostas objetivas (do tipo, “Verdadeiro ou Falso” ou “Assinalar alternativa escolhida” ou ainda “uma nota” de zero a cinco ou zero a dez.

Deixar o cliente à vontade para responder. Permitir que ele leve o questionário para casa ou sugerir um ambiente tranqüilo e reservado dentro da própria empresa.
Não ficar junto a ele, olhando o que ele escreve. Isto é muito constrangedor.

Uma última, porém importantíssima, recomendação: acredite nos resultados desse tipo de pesquisa. O cliente não tem o interesse mórbido de aborrecer você com respostas desagradáveis e negativas.

Portanto, utilize as respostas obtidas nessa pesquisa como importante instrumento de avanço na melhoria permanente da qualidade do seu serviço.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br




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02/07/2018

O BOM NOME DE UMA EMPRESA



(Publicado em 28/07/2010)



Al Ries e Jack Trout, no famoso livro "As 22 Consagradas Leis do Marketing" dizem que o marketing é uma guerra cujo campo de batalha é a mente dos clientes. Nessa guerra os clientes são submetidos a um bombardeio constante de publicidade e promoção, via TV, jornais, rádio, internet, outdoors, placas, cartazes, revistas, letreiros, luminosos, panfletos no pára-brisa do carro... Nesse campo de batalha, colocar no mercado uma marca ou firmar a posição para o nome de uma empresa tem se transformado em um desafio grandioso. São milhares, milhões de reais gastos em campanhas de lançamento de uma marca ou de uma empresa nova.

Por isso é que considero importante (estrategicamente importante) pensar muito antes de definir o nome de uma empresa prestes a se lançar nessa guerra do mercado. Engenheiros e Arquitetos, antes de definir que nome darão aos seus escritórios devem levar em conta algumas regrinhas:

Um: procure uma palavra que identifique o tipo de negócio que a sua empresa pretende desenvolver. Esta regra, no entanto, traz em si três armadilhas das quais você precisa escapar:

 • escolher um nome que já exista no mercado ou que seja muito semelhante a outro já existente;

 • escolher um nome que seja muito restritivo, isto é, um nome que identifique uma única atividade dentro de um ramo de negócio que permite múltiplas possibilidades. Exemplos: FERROFORT (para uma empresa que trabalhe com metáis) ou TUBOMAX (para uma empresa de artefatos de cimento). depois de algum tempo é natural que essas empresas estejam trabalhando com coisas que não sejam apenas ferro ou tubos;

 • escolher um nome original, mas que possa vir a ser adotado por outra empresa, no futuro. Neste caso existem dois antídotos: um é fazer o registro do nome no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e o outro é investir em campanhas institucionais de divulgação do nome. As duas medidas devem ser adotadas conjuntamente.

Dois: procure definir um nome simples, fácil de ler, fácil de pronunciar e que, ao ser dito por telefone não precise ser cuidadosamente soletrado. Nomes muito complicados consomem muito mais recursos no processo de divulgação e fixação.

Três: fuja da tentação de usar o seu sobrenome (apenas o sobrenome) para identificar a sua empresa. Existem pelo menos três bons motivos para você não fazer isto.

 • o nome da empresa deve ser parte do seu patrimônio realizável, juntamente com o patrimônio físico e com o patrimônio representado pelos seus clientes. Salvo em raríssimos casos, ninguém estará disposto a pagar algum dinheiro pelo nome de uma empresa se ele for o sobrenome do empresário que a está vendendo. Se eu tivesse uma empresa chamada PADILHA e a vendesse para outra pessoa, essa pessoa estaria comprando, na verdade, as instalações físicas e, eventualmente, a participação no mercado. O nome PADILHA certamente seria trocado por outro nome. A gente vê isso acontecer todas as semanas;

 • as vezes um sobrenome é conhecido, tradicional, representativo e de alguma coisa boa em uma certa cidade e arredores. Mas os benefícios do uso desse sobrenome para a empresa só será sentido em nível local. Não há benefício real quando se pensa em conquistar outras fronteiras, globalizar as atividades. Aí o sobrenome pode até atrapalhar, se for uma palavra muito esquisita, cheia de consoantes, tremas, e outras complicações. Haja despesas em publicidade para fixação do nome;

 • o seu sobrenome não pertence somente a você. Você não tem nenhum controle sobre ele. Nada impede o Jô Soares de usar o seu sobrenome como fez com o meu (em 1979, e você se lembra disso até hoje, com certeza). Nada impede uma figura pública, mesmo não sendo da sua família, mas com o mesmo sobrenome, de sair dizendo bobagens pelo Brasil a fora. Nada impede um irmão, um primo, um tio ou mesmo outra pessoa que não tenha nada a ver com a sua família (a não ser a coincidência do sobrenome) de ter uma empresa fracassada, fraudulenta, corrupta... enfim, de virar uma referência negativa que você sempre vai ter de explicar antes de iniciar qualquer negócio.

Quatro (uma boa notícia, pra finalizar): o uso do nome+sobrenome, no entanto, é uma boa alternativa para escritórios individuais, em início de atividade, pois permite conjugar esforços do marketing pessoal com os do marketing profissional (empresarial). A sugestão é que o profissional se lance no mercado com o seu próprio nome e depois de uns cinco ou seis anos comece o processo de transição para uma marca comercial com os benefícios já avaliados no item três.



ÊNIO PADILHA
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---Artigo2010

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