Notas de "ADMINISTRAÇÃO DE MERCADO (MARKETING)"

05/07/2016

A COMUNICAÇÃO COM O MERCADO DE
ENGENHARIA E ARQUITETURA


Quando se trata de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, propaganda e publicidade
é um assunto muito sério. E nem sempre necessário.

Há quem diga que “a propaganda é a alma do negócio”. Eu não concordo totalmente. Acho que a frase correta é “a propaganda é a alma de alguns negócios”. E não é o caso dos negócios de Engenharia e de Arquitetura. Podemos ter excelentes estratégias de marketing sem fazer propaganda dos nossos produtos.
Isto não quer dizer, no entanto, que a Promoção do produto não precise ser feita ou que a comunicação com o mercado possa ser desprezada. Absolutamente.

Ocorre que é possível promover a empresa e o produto estabelecendo uma política de comunicação com o mercado que seja eficiente e eficaz.

No que diz respeito à Comunicação com o Mercado (promoção do produto, publicidade, propaganda...) o pecado mais evidente cometido pelos engenheiros e arquitetos é o de utilizar a mídia errada. Para ser mais específico: o erro mais comum é utilizar a mídia tradicional: rádio, televisão, jornais e revistas.

A questão básica é que engenheiros e arquitetos, geralmente, são responsáveis por pequenas empresas fornecedoras de serviços. Empresas com essas características, normalmente não dispõem de um grande aporte de verba para publicidade e propaganda. Portanto, os poucos recursos dispo-níveis precisam ser aplicados com uma "pontaria" muito bem ajustada.

Não se pode atirar para todos os lados, porque fazer isso custa muito caro.

A mídia tradicional é composta de veículos de comunicação de massa (jornal, rádio, revistas e televisão). É um conjunto de canais de comunicação excelente para quem produz e fornece ao mercado produtos de consumo de massa.

A relação "custo x benefícios" do investimento em televisão, rádios, jornais e revistas só é boa quando o produto anunciado é um produto de consumo de massa.

Produtos de consumo restrito (como é o caso dos serviços de engenharia e de arquitetura) precisam utilizar mídias alternativas para ter um investimento mais racionalizado.
Essas mídias são (entre muitas outras)
- A mala direta;
- Os jornais corporativos;
- As revistas especializadas;
- Eventos;
- Participação em Feiras e Congressos;
- A participação em Entidades de Classe;
- O Press release (para a mídia tradicional);
- O próprio cartão de visitas;

No livro “Marketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia” é feita uma análise mais detalhada a respeito de como utilizar cada uma dessas mídias e seis efeitos possíveis.
Aqui, cabe apenas ressaltar o fato de que nosso tipo de produto e o tipo de mercado a que ele se destina requer uma comunicação direta com o cliente.
A mídia aberta (que atira pra todo lado) tem, via de regra, um custo muito alto, incompatível com os resultados obtidos quando o produto é, como o nosso, de consumo restrito.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | ep@eniopadilha.com.br

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30/05/2016

POR QUE É TÃO DIFÍCIL?



Prezado leitor. Hoje a nossa conversa vai ser comprida. Mas eu espero contar com a sua atenção. Especialmente se você for um fornecedor de serviços de Engenharia, Arquitetura ou Agronomia.

Nas primeiras vezes em que eu apresentei o curso "COMO NEGOCIAR E VENDER SERVIÇOS DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E AGRONOMIA", em 2004, o tópico que tratava das características do produto tomava pouco mais do que uma das oito horas/aula do curso.
Com o tempo (e a experiência decorrente das questões recorrentes levantadas pelos participantes) este tópico foi crescendo em importância e hoje ocupa praticamente metade do curso.

O primeiro pressuposto é o de que os principais erros cometidos pelos profissionais em suas negociações são erros de abordagem. Engenheiros e Arquitetos vendem uma coisa difícil de vender, mas se comportam como se estivessem vendendo ingressos para a final da copa do mundo. A maioria comporta-se, no mercado, como se estivessem vendendo algo que todo mundo quisesse (e soubesse) comprar.

O segundo pressuposto é o de que engenheiros, arquitetos e agrônomos são pessoas inteligentes e que, se tiverem a plena consciência do tamanho do problema saberão encontrar ou tirar o melhor proveito das eventuais técnicas e recursos de vendas (que são apresentadas na outra metade do curso)

Falando nas tais dificuldades... serviços de engenharia, arquitetura e agronomia são, antes de tudo, SERVIÇOS.
E serviços, como qualquer principiante de marketing sabe, precisa ser tratado de uma maneira muito especial, em função de seis características importantes (Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade, Improtegibilidade, Inarmazenabilidade e Precificação subjetiva). Já tratamos delas em outros artigos. Aqui vamos um pouco adiante: vamos chamar a atenção para o fato de que, além dessas características, os serviços de engenharia, arquitetura e agronomia ainda apresentam outras quatro, igualmente complicantes:

Primeira: NÃO É UM PRODUTO FINAL. É sempre um insumo incorporado a uma obra, um equipamento, um processo produtivo ou outra forma qualquer de produto final; Ninguém compra um projeto de Engenharia ou de Arquitetura para colocar numa moldura e pendurar numa parede. Ninguém contrata serviços de Engenharia para se divertir ou para obter qualquer forma de satisfação imediata. O serviço de Arquitetura ou de Engenharia é sempre incorporado a um processo em andamento, que vai resultar no produto final, que será outra coisa. Quando o cliente contrata um engenheiro ou um arquiteto, é nessa OUTRA COISA que ele está pensando. E é também, para essa “outra coisa” que o profissional deve apontar, durante a negociação.

Segunda: NÃO É UM PRODUTO DE CONSUMO DE MASSA. Portanto, não pode usufruir os benefícios da imensa quantidade de técnicas e recursos de marketing que existem para produtos de massa; Serviços de Engenharia e Arquitetura são Produtos de Consumo Restrito. Serviços de Engenharia e Arquitetura não são comprados ou consumidos por muitas pessoas, muitas vezes na vida. Por melhor que seja um profissional, por mais satisfeitos que fiquem os seus clientes, é sempre pouco provável que existam compras ou consumos sucessivos. Isso não dispensa a preocupação com a satisfação dos seus clientes (que poderão influenciar a decisão de futuros contratantes) mas, em última análise o profissional sempre terá que conquistar novos clientes, o que, em certa medida, dificulta a estabilidade comercial. Além disso, o fato de o produto não ser “de consumo de massa” torna inútil todos os principais recursos de comunicação com o mercado (mídia aberta, recursos de promoção de vendas, etc) disponíveis para os empresários que trabalham com mercadorias;

Terceira: NÃO É UM PRODUTO FÁCIL DE SER COMPREENDIDO PELO CLIENTE. A maioria dos clientes não sabe comprar serviços de Engenharia e de Arquitetura, reduzindo a avaliação do produto à simples comparação de preços; Serviços de Engenharia e Arquitetura são Produtos com Alto Componente Intelectual Agregado. São, em última análise, CONHECIMENTO ORGANIZADO. Obter, processar e produzir conhecimento depende de um treinamento intelectual que é obtido através de muitos anos de estudos profundos. A maioria das pessoas, cerca de 99,5 % da população (atenção: isto não é um chute. É uma estimativa muito realista!) não faz a menor idéia de como funciona a cabeça de um engenheiro ou de um arquiteto.
Por isso muitos engenheiros e arquitetos reclamam: “o cliente não sabe valorizar o meu trabalho”.
Evidente que não! As pessoas valorizam o que conhecem. Dão sempre mais valor ao conhecimento compartilhado (uma música faz mais sucesso não por ser a mais bem feita ou mais difícil de ser executada. Pelo contrário: quanto mais fácil de ser cantada e executada por qualquer um, mais sucesso ela fará).
É preciso dar atenção ao nível de percepção que o cliente tem do produto. No mercado, a coisa não é o que é. É aquilo que é percebido. Desenvolver habilidades de comunicação (falar, ouvir, ler, escrever...) pode ser (e geralmente é) um fator determinante para o sucesso profissional.

Quarta: NÃO É UM PRODUTO QUE PROVOQUE NO CLIENTE NENHUM PRAZER IMEDIATO DE CONSUMO. Os clientes não gostam, não se entusiasmam nem sentem prazer algum na compra desses serviços. Os clientes, via de regra, não gostam da experiência de comprar serviços de Engenharia ou de Arquitetura. Por mais chocante ou desagradável que esta afirmação possa ser, ela é verdadeira. Pergunte a qualquer pessoa que tenha contratado um arquiteto ou um engenheiro.
A experiência de comprar um carro, um eletrodoméstico, uma jóia, um apartamento ou uma roupa nova é, geralmente, uma experiência prazerosa. Durante a negociação o cliente está diante da perspectiva de uma satisfação que virá imediatamente após a compra. Mesmo a (dolorosa) experiência de comprar o serviço de um dentista está ligada à perspectiva de um prazer imediato (o alívio de uma dor ou a correção de um problema estético). O processo de compra, para a maioria dos produtos (seja mercadoria ou serviço) está vinculado, direta ou indiretamente, a alguma forma de benefícios e satisfação IMEDIATA para o cliente.
Comprar serviços de Arquitetura ou de Engenharia, no entanto, não está ligado a nenhum prazer imediato. A realização do cliente, a satisfação, os benefícios e, em última análise, o prazer, estão ligados ao fim do processo: a conclusão da obra de construção, o equipamento, o funcionamento de um processo...
Sendo assim, durante a negociação e venda de serviços de Arquitetura e Engenharia, não podemos contar com esse importantíssimo recurso natural das negociações que é a exploração da ansiedade ou desejo do cliente pela obtenção desse prazer imediato.
O resultado do serviço do engenheiro ou do arquiteto só aparece muito tempo depois e, freqüentemente, passa despercebido, pois está “misturado” com a influência de dezenas de outros fatores.
Esta é uma condição para a qual o profissional precisa estar atento, pois é um obstáculo que precisa ser transposto.

Quando está negociando com um arquiteto ou um engenheiro o cliente se sente, de alguma forma, angustiado, exatamente pela falta dessa motivação do resultado imediato. Ele tem a sensação de estar tendo uma “despesa” e não a de estar fazendo um INVESTIMENTO.

É preciso encontrar maneiras de fazer o cliente sentir a perspectiva de resultados. Fazer o cliente perceber que o serviço que está sendo vendido faz parte (decisiva) da construção do resultado pretendido pelo cliente, ainda que isso não seja tão evidente.

Durante a negociação o profissional deve falar menos do serviço que está sendo oferecido e mais (muito mais) do produto final com o qual o cliente está sonhando (e, portanto, está realmente preocupado). O profissional precisa saber fazer estimativas dos benefícios diretos do seu serviço ao produto final. Precisa saber quanto de valor o seu trabalho agrega ao produto final.
Tudo isso, tanto quanto possível, quantificados e associados a valores financeiros.

Produzir (e negociar) serviços de Engenharia e Arquitetura é um bocado mais complicado do que produzir e negociar mercadorias. Sabemos disso. Ou melhor, percebemos isso, a partir das nossas experiências do dia-a-dia profissional. Muitas vezes, no entanto, não conseguimos entender o “porquê”.

Prestar serviços de Engenharia e Arquitetura, além dos conhecimentos técnicos, requer ainda habilidades e conhecimentos de gestão e de mercado, para lidar com todas as dificuldades decorrentes dessas características que acabamos de ver.
É preciso muito mais do que conhecimentos científicos e técnicos para fazer da Engenharia e da Arquitetura um negócio lucrativo e, portanto, economicamente viável.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br

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02/05/2016

DO ARTESÃO AO STAKEHOLDER
Quinhentos anos de história nas relações de mercado



Antes do século XV toda a produção de bens de consumo era artesanal. Qualquer coisa que se quisesse obter, fosse um tecido, um móvel, um artefato de cozinha ou uma ferramenta, teria de ser produzida inteiramente por uma única pessoa. As relações de mercado eram individuais. Um a um. Cada comprador/consumidor negociava diretamente com o fornecedor/fabricante.

A MANUFATURA
No fim da idade média por volta de 1500 o artesanato foi substituído pela manufatura, o processo no qual o trabalho de produzir alguma coisa é dividido entre várias pessoas. Foi um grande avanço na forma de produção e organização do trabalho e também permitiu que um número maior de pessoas pudesse ter acesso aos bens de consumo, antes acessíveis apenas aos nobres e senhores feudais. O comprador negociava com o fornecedor, que, no caso, era o pessoa que reunia, organizava e comandava os fabricantes. A produção aumentou, mas havia uma demanda pelos produtos que era, ainda, muito maior do que a oferta possível, o que mantinha os preços altos e a posse desses bens de consumo um privilégio das famílias mais abastadas.

A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL E A "MAQUINOFATURA"
A Revolução Industrial, que começou na segunda metade do século XVIII levou a manufatura ao estado de "maquinofatura". Os produtos deixaram de ser fabricados por um conjunto de operários e passaram a ser feitos por maquinas operadas por empregados treinados. A Revolução Industrial permitiu que praticamente toda a população tivesse acesso aos produtos manufaturados, reduzindo as pressões de demanda e equilibrando a balança entre a oferta e a procura pelos bens de consumo.

Com desenvolvimento cada vez maior dos processos de fabricação era de se esperar que logo a oferta de produtos superasse a procura, promovendo a valorização do profissional de vendas.

A ASCENÇÃO DOS VENDEDORES
Os vendedores sempre existiram. Mas nunca tiveram um valor tão alto no mercado quanto no período compreendido entre a segunda metade do século XIX e a primeira metade do século XX. Foram praticamente cem anos de domínio dos vendedores na cena empresarial. Eles eram os profissionais mais bem pagos das empresas. Tinham poder e influência. Os industriais dependiam dos bons vendedores para o sucesso de suas empresas. É dessa época o surgimento de autores clássicos como Frank Betger e Dale Carnegie. Referências icônicas para vendedores até os dias de hoje.

Os vendedores eram a perfeita interface entre as empresas e o mercado consumidor. Vivia-se a era do produto, no sentido de que a atenção da empresa era totalmente voltada para o produto. Pode parecer estranho olhando com os olhos do século XXI, mas, naquela época, a opinião do cliente pouco importava. O que valia mesmo era a decisão de quem fabricava o produto. Lembre-se da frase atribuída a Henry Ford, sobre o Modelo T: “O cliente pode comprar um carro da cor que ele quiser, desde que seja preto”. Era bem por aí mesmo.

Enquanto os vendedores ainda desfrutavam do seu domínio da cena empresarial, na primeira metade do século XX, o marketing engatinhava, como uma curiosidade acadêmica, estudada e desenvolvida nas universidades e nos institutos de pesquisa. Mas aquela que seria a grande revolução no universo empresarial do século XX ainda permaneceria em estado de gestação por longos 50 anos.

O MARKETING GANHA O MUNDO. O IMPÉRIO DO CLIENTE.
Por volta de 1950 o marketing passou a ter praticantes nas empresas. E um dos principais objetivos do marketing, como sabe quem leu qualquer um dos livros de Philip Kotler, é justamente "eliminar a necessidade do vendedor". A regra de ouro do marketing é justamente fazer com que o seu produto deixe de ser vendido e passe a ser comprado. Há uma sutil, porém dramática diferença entre essas duas coisas.

A principal mudança proposta pelo marketing foi justamente a atenção ao cliente e suas necessidades, desejos e anseios. O cliente e suas vontades foram trazidos para o centro da arena. Foi nesse período que se cristalizaram afirmações do tipo "o cliente sempre tem razão", "o cliente é o rei" e coisas do gênero. Durante aquele período, muitos empresários acreditavam mesmo que o objetivo número um de qualquer empresa deveria ser a satisfação dos clientes.

Mas isso também iria mudar.

A VISÃO AMPLIADA DO MERCADO. OS STAKEHOLDERS.
No início da década de 1980, Robert Edward Freeman lançou seu livro Strategic Management: A Stakeholder Approach, apresentando a Teoria dos Stakeholders, que ele já desenvolvia em pesquisas e artigos desde a década de 1960.

Segundo essa teoria, o sucesso de uma empresa depende de como ela administra a relação com todos os seus stakeholders (indivíduos ou grupos de indivíduos que tenham, em relação a empresa, níveis relevantes de propriedade, poder, controle ou influência). Seriam stakeholders típicos de uma empresa:
• Os proprietários
• Os acionistas
• Os investidores
• Os empregados
• Os amigos
• Os fornecedores
• Os concorrentes
• Os sindicatos
• As associações empresariais
• A comunidade, os vizinhos
• Os grupos normativos
• O governo municipal
• O governo estadual
• O governo federal
• As ONGs.

Se, na década de 1970 uma empresa era considerada boa, forte e lucrativa quando conseguia produzir coisas que satisfizessem seus clientes, hoje isso não é mais suficiente. De nada adianta produzir a melhor calça jeans do mercado se, no processo de fabricação a empresa poluir o rio que passa no fundo da fábrica.

De nada adianta produzir equipamentos eletrônicos da mais alta qualidade se a empresa utiliza mão de obra infantil. Ou sonega impostos. Ou mantém seus empregados em regime de trabalho escravo.

Não adianta ter um produto que dê total satisfação para os clientes se a empresa não dá lucro. Não remunera os investidores nem traz benefícios aos seus proprietários.

A TEORIA DOS STAKEHOLDERS E O MARKETING.
A teoria dos Stakeholders teve também consequências sobre o Marketing das empresas.
Desde 1952, quando Jerome McCarthy lançou seu livro Basic Marketing. A Managerial Approach a AMA - American Marketing Association adotou a definição de marketing como "o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e produtos para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações". Essa definição, como se pode ver, é centrada no produto e no cliente (e mantém a relação da empresa com o mercado dependente da relação com o cliente).

Mas, em 2008, depois de perceber que essa definição se esvaziava, em função da teoria dos stakeholders, a AMA promoveu uma revisão e adotou a seguinte definição para o marketing:

"Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo."

Observe que, nesta definição atualizada, os stakeholders estão perfeitamente contemplados. E o marketing ganha uma sobrevida.

São quinhentos anos de história do mercado, desde o início da manufatura até os dias de hoje. O que virá depois?



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br





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