Notas de "ADMINISTRAÇÃO DE MERCADO (MARKETING)"

22/06/2018

ENGENHEIROS E ARQUITETOS NÃO VENDEM PRODUTOS DE MASSA



(Publicado em 10/08/2007)



Serviços de Engenharia e Arquitetura não são comprados ou consumidos por muitas pessoas, muitas vezes na vida. Portanto, nossos produtos não são de Consumo de Massa. Isso nos tira um conjunto muito grande de ferramentas e recursos do marketing tradicional (quase todo voltado para produtos de consumo de massa).

Se você tem uma loja de roupas e um cliente, por uma razão ou por outra, deixa de comprar na sua loja e compra na loja do concorrente, você ainda tem a chance de que o cliente se arrependa disso. E, da próxima vez, considere com mais carinho a possibilidade de fazer negócio com você. O mesmo ocorre se você tem uma oficina mecânica ou uma lavanderia.

Porém, se você é arquiteto ou engenheiro e o cliente preferiu contratar o seu concorrente, “já era”! Mesmo que ele se arrependa. É pouco provável que ele volte para refazer o negócio com você. De maneira geral, se você é um arquiteto ou um engenheiro, você só tem uma primeira e única oportunidade de conquistar o cliente.

Na sua cidade você, provavelmente, já foi a alguns bares ou restaurantes. Gostou de alguns, encontrou defeitos em outros e desenvolveu preferências. Essas preferências que o fizeram ser mais fiel a determinados estabelecimentos decorrem exatamente do fato de que você comprou muitas vezes o mesmo produto, desenvolvendo uma “experiência de cliente”.

Mas, quantas vezes você já contratou um arquiteto? E, se já contratou alguma vez, quando pretende contratar novamente?

Você pode até não ter dado a resposta padrão, mas sabe exatamente do que estamos falando. Um número muito reduzido de pessoas compra os nossos produtos. E um número ainda mais reduzido dessas pessoas volta a comprar os nossos produtos.

No nosso mercado não podemos contar com a experiência do cliente. Por melhor que seja um profissional, por mais satisfeitos que fiquem os seus clientes, é sempre pouco provável que existam compras ou consumos sucessivos.

Isso não dispensa a preocupação com a satisfação dos seus clientes (que poderão influenciar a decisão de futuros contratantes), mas, em última análise, ele sempre terá que conquistar novos clientes, o que, em certa medida, dificulta a estabilidade comercial.

Além disso, o fato de o nosso produto não ser “de consumo de massa” torna inútil todos os principais recursos de comunicação com o mercado (mídia aberta, recursos de promoção de vendas, etc.), disponíveis para os empresários que trabalham com mercadorias.

Sendo assim, essa característica (ser um produto de consumo restrito) remete a estratégias específicas de comunicação com o mercado. O fato de que os clientes potenciais de engenheiros e arquitetos não apresentarem a desejável “experiência de comprador” remete à necessidade de uma abordagem do mercado muito mais didática do que agressiva.

Engenheiros e arquitetos precisam ter em mente que não estão disputando um mercado maduro e claramente definido. Trata-se, antes, de um mercado que não existe.

Privilegiar o aspecto didático e a comunicação direta indica claramente a escolha de “mídias” muito mais simples e diretas do que as sofisticadas midias abertas (rádio, televisão, jornais e revistas).

Engenheiros e arquitetos devem dominar as técnicas de comunicação direta com os clientes, explorando recursos como visita pessoal, mala-direta e propaganda Boca-a-boca.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br

Comentários?

16/10/2017

COMO NEGOCIAR E VENDER

(Publicado em 21/09/2017)



Comentário do Ênio Padilha

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21/07/2016

CARTÃO DE VISITAS

(Publicado em 04/04/2012)



A figura ao lado é a fotografia do cartão de visitas da arquiteta Zaha Hadid.
Ele é exatamente o oposto do que eu recomendo aos arquitetos e engenheiros nos meus cursos de Marketing para Engenharia e Arquitetura.

Então, antes de continuarmos essa conversa, saiba prezado leitor que não há nenhum problema em apresentar aos seus interlocutores um cartão como este aí. Basta que você seja um starchitect (termo usado nos EUA para se referir aos arquitetos cuja celebridade e aclamação da crítica os transformam em idolos da arquitetura mundial e dão a eles um degrau de fama no nível de artistas do cinema ou TV).

Claro que ajuda, como no caso de Zaha Hadid, ganhar um Premio Pritzker (Oscar da Arquitetura Mundial), como ela ganhou, em 2004.

Se este não é o seu caso... recomendo prestar atenção em algumas coisas importantes quando o assunto é CARTÃO DE VISITAS.

A primeira coisa é a seguinte: os engenheiros e arquitetos (pequenas empresas prestadoras de serviços em geral) precisam se dar conta da função estratégica que o cartão de visitas desempenha nas suas relações com o mercado. Existe uma grande diferença de função do cartão de visitas em uma grande corporação (uma grande empresa, com investimento de milhões em propaganda e publicidade) e em uma pequena empresa com limitados recursos de promoção.

Para uma empresa do porte de uma Volkswagen, uma Panasonic, uma Nike ou coisa parecida, o cartão de visitas não tem função de propaganda. Ele não precisa ser concebido para ser um veículo de divulgação da empresa ou de seus produtos. Serve apenas como um identificador da pessoa que o está portando. Toda a publicidade na mídia, além de outras peças de divulgação, como os folders, os catálogos, os encartes e tantos outros recursos fazem o trabalho da promoção da empresa e dos seus produtos.

Quando a empresa é pequena, porém, a configuração é outra. Não existem esses “milhões” despejados em tantos canais de comunicação. A empresa tem, geralmente, escassos recursos de publicidade e propaganda. É preciso racionalizá-los ao máximo. Cada centímetro quadrado disponível precisa ser utilizado da forma mais inteligente possível. O cartão de visitas transforma-se, assim, num dos importantes recursos de propaganda da sua atividade profissional.

É aí que temos o primeiro problema: por vaidade, muitas vezes alimentada por publicitários despreparados, muitos engenheiros e arquitetos concebem seus cartões de visitas de forma equivocada, sem se dar conta da sua FUNÇÃO no marketing do escritório. Concebem cartões com prioridades invertidas e perdem um grande aliado na luta pela conquista do mercado.

Os objetivos de um cartão de visitas, para um engenheiro ou arquiteto, devem ser, número um, dar ao cliente as seguintes informações importantes sobre o profissional: quem ele é; o que ele faz; onde ele está e, finalmente, como fazer contato, quando for necessário; número dois, instrumentalizar o cliente para a propaganda boca-a-boca, caso o cliente esteja motivado a fazê-la e, número três, apresentar informações que, de alguma forma, provoquem no cliente (ou em quem quer que tenha acesso ao cartão) uma percepção positiva e diferenciada do profissional e do produto (e não do cartão).

Ocorre que, para atingir esses objetivos é preciso aceitar uma condição fundamental: um cartão de visitas não precisa ser BONITO nem DIFERENTE.

Isto não quer dizer que o cartão de visitas pode ser feio, carregado ou ter informações mal distribuídas.
Quer dizer que tentar fazer do cartão de visitas uma obra de arte (sacrificando, muitas vezes a sua função de propaganda) é um erro! (freqüentemente cometido).

Antes de ser bonito ou diferente o cartão de visitas precisa ser eficaz. Precisa cumprir a sua missão de divulgar a empresa e seus produtos.


O FORMATO DO CARTÃO DE VISITAS
O tamanho tradicional de um cartão de visitas é 90x50mm (85x50 até 92x55mm).
Alguns designers, no entanto, sugerem as medidas 85x53mm, que é o tamanho dos cartões de crédito.
Não vejo problemas em adotar qualquer uma das três medidas. Mas recomendo fortemente que os colegas arquitetos e engenheiros não inventem formatos alternativos (como o caso da figura no início deste artigo). À menos, claro, que aquelas condições mencionadas estejam atendidas.

O tamanho do cartão de visitas não é território para manifestação de criatividade. Cartões de visitas quadrados, redondos, elipsoidais, hexagonais ou... não sei qual é o formado do cartão da arquiteta Zaha Hadid... costumam encurtar o caminho entre a mão de quem recebe e o cesto de lixo mais próximo. É verdade!

Veja bem: existem inúmeros dispositivos vendidos em papelarias (ou fornecidos como brindes por empresas) cujo objetivo é armazenar e arquivar cartões de visitas. Esses dispositivos (todos eles) pressupoem que o cartão de visitas seja retangular, com medidas entre (50 a 55) x (85 x 95) mm; qualquer tamanho que seja diferente disso vai ficar sem ser arquivado. Seu destino será, na melhor das hipóteses, a reciclagem de papel.

Por falar em papel, esta é uma outra questão. Algumas pessoas acham uma boa idéia fazer cartões de visitas de PVC, plástico, vinil, películas, e até em material adesivo, com imã de geladeira. Péssima idéia!
De novo, vou repetir: não inventa!
Cartão de visitas deve ser feito em papel cartão. De preferência que permita escrever alguma coisa nele com caneta esferográfica comum (muitas pessoas, ao receberem um cartão de visitas, costumam fazer anotações para recuperar memórias, no futuro).

Outra coisa importante: as informações, no cartão de visitas devem estar NA HORIZONTAL. Todos os profissionais que me apresentaram (nos cursos) seus cartões de visitas na vertical, quando foram perguntados sobre o porquê de terem adotado esta orientação responderam que (1) É porque fica mais bonito; (2) É porque fica diferente! é uma manifestação de criatividade!

Respondo primeiro à questão 2. E respondo com uma pergunta: diferente de quem? criatividade em relação ao quê?
Se mais de metade dos arquitetos têm cartão de visitas na vertical, ao escolher essa forma o profissional que está tentando ser diferente acaba apenas sendo igual a todos os demais arquitetos. Onde é que está a criatividade nisso?

Quanto à primeira questão (a de que o cartão fica mais bonito), vou repetir e repetir enquanto for necessário: não há nada contra você ter o cuidado para que o seu cartão de visitas seja bonito. Porém, ser bonito não deve ser a PRIORIDADE para um cartão de visitas. Para atingir seus objetivos de marketing um cartão de visitas não precisa ser bonito nem diferente. Ele precisa ser eficiente e eficaz. E, para isto, ele precisa atender as importantes questões de forma e conteúdo.


OS CONTEÚDOS DO CARTÃO DE VISITAS
Como já foi dito acima, o cartão de visitas deve dar ao cliente potencial as seguintes informações importantes sobre o profissional: quem ele é; o que ele faz; onde ele está e, finalmente, como fazer contato, quando for necessário;

(a) Quem ele é inclui três informações simples: nome, título profissional e registro no seu conselho profissional (no caso, Crea ou Cau). Alguns profissionais questionam se o número do registro no Conselho Profissional é mesmo necessário. É, sim. Por uma razão muito simples: respeito aos clientes. O número do seu registro profissional é o que permite ao cliente (ou a qualquer pessoa) obter informação sobre real condição legal do profissional. Uma consulta ao Conselho Profissional é o que permite confirmar se ele tem, de fato, o título profissional que apresenta no cartão e se está habilitado para o exercício profissional. Um profissional não pode exigir que as pessoas acreditem nele, só porque ele está dizendo;

O que ele faz é uma indicação clara do produto que ele representa no mercado. Apenas o título profissional não resolve este problema. O título profissional indica a habilitação. O cliente quer saber a qualificação e a especialização, ou seja: o que, efetivamente, o profissional está oferecendo ao mercado.
Não é necessário transformar o cartão de visitas em um folder ou um portifólio, mas é necessário dar algum esclarecimento sobre o que, afinal, está sendo oferecido.

(na ilustração abaixo apresentamos um "modelo" de cartão de visitas - frente e verso. É importante observar que, propositalmente, não estamos dando a este cartão nenhum tratamento de design. Evidentemente este cuidado deve ser tomado, depois de atendidas as necessidades técnicas do cartão)

Onde ele está é, basicamente, o endereço físico do profissional, onde ele pode ser encontrado pelos clientes potenciais e (isso é importante) pelos correios. Por isso é importante o número do Código de Endereçamento Postal - CEP;

Como ele pode ser encontrado é o conjunto de todos os canais de comunicação que o profissional escolhe utilizar para se relacionar com o mercado (telefone fixo, telefone celular, e-mail, web site, Twitter, Facebook, etc). Observe que ninguém é obrigado a disponibilizar esses canais. O profissional pode, por exemplo, ter uma conta no Facebook mas não utilizá-la para atividades comerciais. Nesse caso, basta não incluir essa informação no cartão. Porém, se a conta em uma rede social é utilizada para divulgação do seu produto ou relacionamento com o mercado, essa informação deverá constar do cartão.

Pela ilustração mostrada acima, percebe-se que são muitas informações. Se o cartão não receber um tratamento de Design Gráfico, a coisa vai ficar muito feia. Portanto...

O VISUAL DO CARTÃO DE VISITAS
Uma vez que todas as questões técnicas do Cartão de visitas tenham sido atendidas, tratar visualmente o cartão é necessário e aconselhável.

A maioria dos arquitetos e designers já tem uma boa formação em expressão gráfica e saberá lidar com essa situação. Aos engenheiros (e profissionais de outras áreas) apenas uma sugestão: não perca tempo com isto. Contrate um profissional que seja do ramo (um designer gráfico profissional).

O que foi visto até aqui são as condicionantes do projeto. Não há como abrir mão de nada disto. Mas é possível, apesar disso, apresentar-se ao mercado com um cartão de visitas bonito, elegante e que, acima de tudo, seja um bom indicador da qualidade do serviço que você quer oferecer.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br

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