Durante muitas décadas a concepção das estratégias nas organizações foi sustentada pelo paradigma SCP — Structure-Conduct-Performance (Estrutura-Conduta-Desempenho) proveniente da Teoria da Organização Industrial, desenvolvida inicialmente pelo economista norte-americano Edward Sagendorph Mason, que realizou trabalhos importantes na década de 1930 e foi sucedido por Joe Staten Bain, também economista e também norte americano, cujos principais trabalhos são das décadas de 1950 e 60.

Se você já participou de algum trabalho de PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO provavelmente já teve contato com a perspectiva SCP e com a obra de outro autor importante: Michael Porter, um pesquisador/professor/autor norte americano que é o principal divulgador do Paradigma SCP, cujo pressuposto central é a tese de que A ESTRUTURA DA INDÚSTRIA DETÉM AS RAZÕES DAS DIFERENÇAS OBSERVÁVEIS NO DESEMPENHO DAS FIRMAS

IMPORTANTE: Indústria, na economia Industrial de Mason e Bain, é definida como o conjunto de empresas que produzem e disponibilizam ao mercado produtos que são substitutos e bastante próximos entre si. Não tem, portanto o sentido normalmente utilizado no Brasil que entende indústria como uma fábrica de bens de consumo ou de produção.

Com base no paradigma SCP, a concepção das estratégias eram precedidas da análise da indústria.

As três mais importantes e conhecidas ferramentas da análise da indústria (e da organização nela inserida) são a análise das forças competitivas do mercado, a análise SWOT e a RBV.

A análise das forças competitivas do mercado consiste em avaliar
(a) Acompetição entre as empresas
(b) A influência dos entrantes potenciais
(c) A ameaça dos produtos substitutos
(d) O poder de barganha dos compradores
(e) O poder de barganha dos fornecedores

A análise SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) avalia, basicamente
(a) Os pontos fortes da organização
(b) Os pontos fracos da organização
(c) As oportunidades do ambiente industrial para a empresa
(d) As ameaças do ambiente industrial para a empresa

Já a RBV (Resource-Based View) Visão da Empresa Baseada em Recursos é uma perspectiva teórica que se propõe a explicar a heterogeneidade (diferença de desempenho) entre as empresas como resultado da maneira como cada uma lida (combina ou explora) os seus recursos.

As tres abordagens acima, quando bem detalhadas, são elementos importantes para a definição das estratégias da organização para a o planejamento estratégico e obtdenção da Vantagem Competitiva.

Neste artigo falarei sobre Análise da Indústria. Em artigos seguintes falaremos sobre a Análise SWOT e RBV.

A ANÁLISE DA INDÚSTRIA

A análise da indústria nos permite entender o ambiente no qual nossa empresa está inserida. Geralmente é representada pela imagem ao lado, na qual as setas mostram o impacto das chamadas forças competitivas para a determinação do grau de competitividade entre as empresas.

Um erro comum cometido por consultores de araque quando tratam desse assunto e esquecer que estão analisando A INDÚSTRIA e não a empresa dentro da indústria.

O objetivo aqui é analisar e descobrir as condições às quais TODAS AS EMPRESAS daquela indústria estão submetidas. A regra é que uma empresa precisa avaliar o ambiente externo para conceber suas estratégias visando obter VANTAGEM COMPETITIVA.

O que se faz, aqui, é ANÁLISE. A palavra análise significa "dissolução". Portanto, analisar é decompor em partes menores uma substância ou tópico complexo para se obter um melhor entendimento do todo.

Quando fazemos a análise da indústria, é como se nós (a empresa) estivéssemos olhando de fora, para avaliar qual é a melhor maneira de entrar nessa indústria ou permanecer nela, obtendo vantagem competitiva.

Pois muito bem: o que a análise da indústria nos diz, em princípio é que a competição entre as empresas em uma indústria é consequência da combinação das forças competitivas que atuam sobre elas.

Quanto maior for a competitividade em uma indústria menor será a chance de haver uma liderança incontestável naquele mercado.

ENTRANTES POTENCIAIS
Uma indústria é mais competitiva quando seus integrantes não possuem mecanismos de retaliação a novos entrantes;
• O baixo custo de trocar de fornecedor também é um fator que estabelece alta competitividade;
• A lealdade dos clientes é um fator que atenua a competitividade.

NO SETOR DE ESCRITÓRIOS DE ENGENHARIA E ARQUITETURA... podemos dizer que a força competitiva correspondente aos entrantes potenciais é bastante forte, uma vez que a única barreira de entrada que existe para esses mercados é a conclusão de um curso de graduação (o que, nos dias de hoje, está ao alcance de praticamente todo mundo).
Além disso, como não existe nenhum sistema de acreditação de cursos, exame de ordem ou certificação profissional, qualquer profissional que entra no mercado não tem nenhuma restrição legal ou prática para atuar em qualquer área.

Some-se a isto o fato de que a abertura de um escritório de Arquitetura ou de Engenharia não demanda grandes investimentos em espaço físico ou equipamentos.

Portanto, a concorrência dos novos entrantes é um fator determinante na competitividade nessa indústria.

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
Uma indústria é mais competitiva quando existem poucos fornecedores ou um fornecedor dominante (o que significa fornecedores organizados).

NO SETOR DE ESCRITÓRIOS DE ENGENHARIA E ARQUITETURA... o poder de barganha dos fornecedores geralmente não é um fator determinante da competitividade entre as empresas.

Os fornecedores dos escritórios geralmente possuem muitos concorrentes e podem ser facilmente substituídos, o que faz com que eles não possam impor regras ou preços que impactem o modelo de negócio do escritório.

Portanto, o poder de barganha dos fornecedores não é algo com o que os escritórios precisam se preocupar quando fazem a análise das forças competitivas da indústria.

PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES
Uma indústria é mais competitiva quando não existe diferenciação. Quando os produtos são padronizados. Isto leva os compradores a exigir menores preços para decidir a compra;

Os Custos de troca de fornecedor também são levados em Conta pelos clientes.

NO SETOR DE ESCRITÓRIOS DE ENGENHARIA E ARQUITETURA... enfrenta-se grandes problemas com esta força competitiva.

Serviços se Arquitetura e de Engenharia não são commodities. Mas, em geral, é essa a percepção dos clientes.

A maioria dos profissionais de Engenharia e de Arquitetura não consegue determinar corretamente o que é VALOR para o cliente. E, com isso, concebem estratégias equivocadas. Tentam vender aquilo que é importante do ponto de vista dos profissionais e não do ponto de vista dos clientes.
Por isso os clientes acabam achando que Engenheiro é tudo igual. Que Arquiteto é tudo igual. Que fazem a mesma coisa. Que entregam o mesmo (mesmíssimo) resultado.

Se, para o cliente tanto faz contratar o profissional A ou o profissional B, é claro que é muito mais lógico e racional contratar aquele que apresenta o menor preco.

Repito: esta é a percepção dos clientes. E decorre da visão equivocada dos próprios profissionais que acabam implementando estratégias erradas e ineficientes.

AMEAÇA DOS SUBSTITUTOS
Uma indústria é mais competitiva quando um mesmo produto tem muitos substitutos ou quando o custo de substituição é menor

NO SETOR DE ESCRITÓRIOS DE ENGENHARIA E ARQUITETURA... este talvez seja a principal força competitiva.
São muitos os substitutos para os profissionais de Arquitetura e de Engenharia. A começar pelo próprio cliente, que sempre acha que pode resolver sozinho o problema (e que precisa, no máximo, de uma ajudazinha).

Fabricantes, lojistas, instaladores, contrutores, transportadores, parentes, amigos... todos sempre têm algo a dizer sobre como projetar ou construir alguma coisa. E quase sempre (o que é muito tentador) de graça.

Vídeos no YouTube, posts em redes sociais, almanaques, guias, livros... são inúmeras as "soluções" disponíveis para o potencial cliente e é preciso que o profissional tenha muita clareza da existência dessas forças competitivas, e as inclua nas suas estratégias de abordagem do mercado.

IMPORTANTE: o que foi dito acima é uma análise genérica da Indústria de Serviços de Engenharia e de Arquitetura.

Obviamente, se o seu escritório atua em um nicho específico (ou já é mais antigo no mercado) existem sempre algumas características que podem trazer outras respostas e exigir outros posicionamentos.

O importante aqui é entender que fazer um Planejamento Estratégico sem levar em conta essa análise da Indústria e sem tomar conhecimento das forças competitivas vai resultar em uma estratégia fraca ou inócua.

PADILHA, Ênio. 2022