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Apesar de a palavra marketing circular no Brasil de hoje como qualquer termo ligado ao futebol ou música o conceito de marketing ainda é muito pouco entendido. Quase todos os chefes, gerentes ou diretores de marketing das empresas são, na verdade, chefes, gerentes ou diretores de vendas, publicidade, propaganda ou coisas do gênero. Para a maioria das empresas, investir em marketing significa investir em propaganda, vendas agressivas, relações públicas ou qualquer outro tipo de comunicação com o mercado.

Evidentemente, o marketing é muito mais do que isso e a única explicação possível para esse desvio de significação que ocorre no Brasil (e só no Brasil, é importante frisar) é a deficiência na educação do povo, que se manifesta em todos os níveis, o que inclui o empresariado. Muita gente assume comportamentos por puro modismo e incorpora significados às palavras por ouvir dizer ou por ter lido uma orelha de livro. Poucos são, no país, os que se dispõem a investigar em profundidade qualquer conceito, sendo que a maioria, o que inclui muita gente com formação superior, sucumbe às definições simplistas do senso comum.

[IMG-12-E]Além disso, o marketing é um conceito relativamente recente. Apesar de ter surgido no início do século passado, por volta de 1900, ele ficou, até o início dos anos 50 circunscrito às fronteiras norte americanas. Somente nos primeiros anos da década de 1950 é que ele foi adotado na Europa e no Brasil. E são também, dessa época (décadas de 50 e 60), os autores clássicos mais conhecidos como Neil H. Borden, que introduziu o conceito de mix de marketing; Jerome E. McCarthy, que sintetizou esse conceito com os hoje famosos “4Ps” (Produto, Preço, Promoção e Ponto Comercial) e Philip Kotler que foi responsável pela grande divulgação dada a esses conceitos, além de Theodore Levitt, que introduziu o conceito de Marketing Miopia.
A American Marketing Association (AMA) define marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações”. Como tudo o que vem de outro país, o marketing, para ter no Brasil uma utilização eficaz necessita sofrer a devida adaptação, entre outras coisas pelo fato de que os povos simplesmente são diferentes. Por isso, para que uma empresa possa tirar proveito do conceito integrado de marketing, não basta criar um setor de pesquisa de mercado ou adotar um plano de publicidade.

Raimar Richers, no seu livro Marketing: um desafio nacional, de 2000, já afirma que “tanto a pesquisa quanto a publicidade só começam a contribuir efetivamente quando se entrosam com a visão sistêmica do conceito”. E é preciso também compreender o conceito como resultado de um processo histórico que tem vínculos com os fatos e entendimentos presentes. Nesses 100 anos de existência, as interações entre fornecedores e consumidores e entre fornecedores e a sociedade sempre foram o ponto central do interesse do marketing.
Volta-se, aqui, ao tema inicial desse texto: como o marketing é visto pelas pessoas em geral. O marketing é, na verdade, uma coisa muito grande. Um conceito muito amplo, que engloba muitas dimensões. Isso, certamente, dificulta a absorção e o entendimento das pessoas no Brasil, que foram acostumadas à informação imediata, superficial, simplificada, direta. Qualquer explicação mais elaborada é logo taxada de “mera filosofia” e descartada sem remorsos.

Esse comportamento inclui, infelizmente, até as camadas mais educadas da sociedade. Trata-se de uma miséria intelectual. O fato de as pessoas freqüentemente confundirem marketing com publicidade e propaganda é decorrente, também da circunstância nada desprezível de que a propaganda e os seus agentes, os publicitários, constituem a parte mais glamourosa do marketing. É o lado artístico, criativo, divertido, instigante. Acresce que a publicidade aparece mais por um outro motivo: é a parte do marketing que se relaciona com a mídia, que é, numa conceituação mais ampla, o conjunto dos veículos de comunicação de massa. Ainda segundo Raimar Richers. a mídia brasileira ajuda a promover a falsa noção que associa o marketing à malandragem, vigarice e, sobretudo, do jeito de se autopromover à custa da sociedade, sendo que os principais atores dessa comédia de falsificações são os nossos políticos, ou seja, os homens que ficam mais tempo expostos na mídia e que produzem verdadeiras pérolas de ignorância sobre o assunto.

Assim, o esforço dos estudiosos do marketing vai no sentido de entende-lo como um conceito amplo, uma tecnologia capaz de orientar a administração de organizações através de pesquisas de marketing, segmentação de mercado, administração do mix de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação com o mercado) e do plano de marketing. O desafio é grande, pois o tema é complexo e muito amplo. A confusão criada em torno do verdadeiro significado da palavra marketing é apenas uma das grandes dificuldades dessa tarefa.

PADILHA, Ênio. 2012

(*) O português António Pinto de Magalhães explica que o BUGALHO — cuja imagem aparece na ilustração, no topo deste artigo — é uma galha arredondada ou coroada de tubérculos que se forma nos carvalhos e que é usado para fazer farinha de pão. É muito comum em Portugal. Quando descascado o bugalho fica exatamente da cor do alho o que pode gerar confusão na cozinha. Daí a expressão, dos antigos, "Não se deve confundir Alhos com Bugalhos".