|
EXISTE UMA DEFINIÇÃO PARA O MARKETING?
(Publicado em 05/08/2012)
Li, certa vez um artigo em que o autor apresentou umas dez maneiras diferentes de definir o que é marketing.
Evidentemente algumas daquelas definições eram incompletas e até mesmo incorretas em alguns pontos. Mas o que o autor queria demonstrar era que é impossível definir o que é marketing, completando, triunfante: Tudo é marketing! Nada é marketing!.
Que pobreza! Não existe nada de complicado em definir o que seja Marketing. E os autores nem precisam se esgoelar com este objetivo. A definição já existe. E é muito boa:
Em 1985, a American Marketing Association(1) fez uma revisão de 25 alternativas e apresentou a seguinte definição:
"Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações"(2)
A definição acima pode (e deve) ser analisada minuciosamente para que todas as palavras e expressões utilizadas revelem seus significados mais expressivos.
Por exemplo, o que significa dizer que marketing é o processo...?
Quer dizer, basicamente, que o marketing não pode ser definido por ações isoladas ou pontuais. A idéia de PROCESSO (começo, meio, fim...) é fundamental para o entendimento do marketing. Ao decidir-se pelo marketing (como estratégia de conquista e manutenção do mercado) o profissional deve ter claro que haverá investimento (de tempo e dinheiro) de forma sistemática e permanente.
Continuando, a definição diz que o marketing é o processo de Planejar e Executar. Há uma ênfase não declarada para o E que liga os dois verbos: planejar é importante pois garante que os investimentos que serão feitos têm alguma razão e motivação. Mas executar é o que dá sentido ao planejamento.
Planejar E executar são partes da essência do marketing. Pode-se dizer que planejar e não executar geralmente é perda de tempo e de dinheiro. Por outro lado, executar sem planejamento é aventura (e não estratégia empresarial)
Seguindo, o marketing é o processo de planejar e executar... a concepção, o preço, a promoção e a distribuição...
A Concepção: o escopo do produto que será oferecido ao mercado. Com que nível de qualidade? quais as características? O que está ou não incluído no produto?
O Preço: quanto pode (ou deve) custar o produto, para os potenciais compradores? Como o preço do produto pode influenciar a percepção dos stakeholders(3) sobre a marca, o produto e a empresa?
A Promoção: como os potenciais compradores serão informados sobre o produto? e como serão estimulados a adquiri-lo?
E a Distribuição: como esse produto chegará aos potenciais compradores? Onde estará disponível?
Então... O Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição... de idéias, bens e serviços
Idéias e Produtos (que podem ser bens e/ou serviços) constituem o objeto de trabalho do marketing. As idéias são coisas que as organizações querem transmitir para um público, com o objetivo de conquistar admiradores, adeptos, seguidores e parceiros. E os produtos (bens e/ou serviços) são coisas que a organização produz e disponibiliza para realizar trocas comerciais com o mercado.
Concluindo: Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços... para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações.
O conceito de TROCA é central no Marketing. E trocas são feitas quando são identificados INTERESSES RECÍPROCOS.
A satisfação das partes envolvidas deve ser o objetivo principal do marketing. Se, por um lado, devemos identificar os desejos, necessidades e anseios dos clientes potenciais, para que eles sejam satisfeitos com o nosso produto, também não podemos perder de vista as nossas próprias necessidades e desejos, pois o marketing deve garantir que a nossa relação com o cliente seja interessante também para a nossa própria empresa.
As empresas e profissionais de Engenharia e de Arquitetura devem identificar os interesses dos seus clientes e criar (ou modificar) produtos que propiciem as trocas que representem vantagens recíprocas
CONCLUSÃO:
Sem perder de vista a definição vista e analisada acima (a qual adotamos como sendo correta) podemos dizer que o Marketing é, simplesmente, o conjunto de todas as políticas de mercado de uma empresa. E que, Política de Mercado é qualquer política empresarial que trate de decisões sobre assuntos que produzam impacto sobre a percepção que o mercado tem sobre a organização ou sobre o seu produto.
COROLÁRIO: (4)
Além da falta de conhecimento e respeito à definição do marketing, existem, também, muitos mitos e muitas bobagens que são ditas em nome de um suposto conhecimento de marketing.
Vejamos abaixo algumas afirmações que servirão para fixar o entendimento do conceito visto acima. O que é e o que parece ser (mas não é) marketing?
Mentir sobre um produto ou serviço para torná-lo mais interessante não é Marketing (é mentira).
Omitir informações relevantes, mas que pesam contra a decisão de compra do cliente não é Marketing (é desonestidade).
Enganar o cliente não é Marketing (é trapaça).
Marketing é explorar argumentos de forma inteligente e criativa.
Marketing é evidenciar as Características, as Vantagens e os Benefícios de um produto (mercadoria ou serviço).
Marketing é a atividade econômica que mais cresce no mundo.
Investir em Propaganda e Publicidade sem se preocupar com a qualidade do produto, o seu preço, a distribuição no mercado, as pessoas e os processos envolvidos ou o pósvenda...não é marketing (é simplesmente, propaganda!).
Marketing é uma filosofia gerencial integrada que consiste em atender o mercado e atender as suas necessidades, os seus anseios e seus desejos.
Exagerar ao descrever vantagens e benefícios não é Marketing (é um caminho para a perda da credibilidade).
Oferecer propina para obter vantagem competitiva não é Marketing (é corrupção, da grossa!).
Marketing é despertar interesses adormecidos.
Marketing é uma atividade integrada. Ações isoladas, por mais brilhantes que sejam, não têm grandes efeitos positivos no mercado.
Explorar sem piedade uma desgraça ocorrida com o concorrente não é marketing (é manifestação de mau caráter!).
Falar mal dos concorrentes (mesmo quando se trata da mais pura verdade) não é Marketing (é tolice!).
Marketing é dominar as tecnologias de informação. Não é apenas conhecer o vocabulário.
Marketing é conhecer o mercado em que se pretende atuar. Conhecer o mercado significa conhecer os clientes, conhecer os fornecedores e, fundamentalmente, conhecer os concorrentes.
Marketing é análise do mercado.
Marketing é Pesquisa de Prospecção de Mercado, Pesquisa de Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Satisfação do Cliente, Pesquisa, Pesquisa, Pesquisa...
Fazer chantagem (de qualquer espécie) não é marketing (é estupidez!).
Marketing não é fazer pressão emocional ou psicológica sobre os clientes.
Marketing é Criatividade.
Marketing é Bom Humor.
Marketing é Assunto sério! Exige muito talento, estudo e experiência profissional.
 Marketing é respeitar a dignidade das pessoas e não usar a raça, o sexo, a origem étnica ou qualquer outra característica natural como motivo de chacota ou agressão.
Marketing é o que pode fazer a diferença entre dois produtos ou serviços aparentemente iguais.
Marketing é tudo o que se faz para colocar o produto (mercadoria ou serviço) certo, no lugar certo e na hora certa.
Marketing não é o que faz o produto ser vendido. É o que faz o produto ser comprado.
Arrogância não é marketing (é desvio de comportamento).
Marketing é sinceridade.
Fazer qualquer coisa para obter lucro a qualquer preço não é marketing (é mesquinharia!).
Marketing é pesquisar e estudar o mercado. Planejar as estratégias. Agir com determinação e competência.
Marketing não é Teoria. É Ação! O melhor plano de marketing não vale nada se não for concretizado. Não existe marketing se não existem ações concretas.
Marketing não é coisa de empresa grande. É uma necessidade de qualquer pessoa ou organização, de qualquer tamanho, em qualquer área de atuação.
Marketing é agilidade na percepção do problema. Agilidade na tomada de decisão. Agilidade na Ação.
PADILHA, Ênio. 2012
NOTAS DE RODAPÉ
1) Associação de profissionais e estudiosos de marketing com mais de 40 mil membros. Fundada em 1937 a partir da fusão de duas organizações anteriores, a Associação Nacional de Professores de Marketing e da Sociedade Americana de Marketing. É responsável pelas mais importantes publicações sobre o tema e é referência para o desenvolvimento desta área do conhecimento.
2) Esta visão havia sido enunciada por Jerome McCarthy 25 anos antes: (MCCARTHY, E. J. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, Illinois. 1960)
3) Este termo utilizado nos estudos de administração e que serve para designar, basicamente, "todo indivíduo (ou grupo de indivíduos) que tem com a organização uma relação de propriedade ou de interesse. Pode ser um Stakeholder Primário (sócios, empregados, clientes e fornecedores) ou um Stakeholder Secundário (comunidade, governo e sociedade)."
4) Um corolário é uma conclusão ou conseqüência imediata (e de menor importância) que pode ser tirada de uma verdade reconhecida (teorema ou lei)
|
