VENDEDORES DE ESPERANÇA

(Publicado em 23/11/2006)



Vender serviços não é para qualquer um.
E ser muito bom em vendas de mercadorias não ajuda muito.
Durante muito tempo os autores de marketing (escritores, consultores, palestrantes...) tentaram adaptar os conceitos e as técnicas do marketing convencional (originalmente desenvolvidos para mercadorias) para aplicar ao marketing de serviços. Nunca deu certo.

E muita gente perdeu tempo, perdeu dinheiro, perdeu energia... e perdeu a fé no marketing.

Hoje sabemos que o marketing tradicional não se aplica (diretamente ou mesmo com algumas adaptações) ao marketing para serviços, por uma razão muito simples: serviços são produtos diferentes de mercadorias. Produzir serviços é diferente de produzir mercadorias. Comprar serviços é muito diferente de comprar mercadorias. Vender serviços é algo muito complexo pois exige do vendedor o entendimento das coisas que fazem com que serviços e mercadorias sejam produtos essencialmente DIFERENTES.

Coisas como a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade, a perecibilidade, a improtegibilidade e a precificação diferenciada.

Essas diferenças serão tratadas em artigos futuros. Hoje falaremos apenas sobre a primeira delas, talvez a mais importante e fundamental de todas: a intangibilidade.

Serviços são essencialmente intangíveis. Não podem ser experimentados antes de serem comprados.

Durante a negociação de venda/compra de uma mercadoria o produto já existe e está presente. Pode ser visto, tocado, sentido, enfim, pode ser experimentado antes da decisão de compra. Ao comprar uma mercadoria (uma roupa, um eletrodoméstico, um móvel...) o cliente reduz consideravelmente as dúvidas sobre o produto (o risco percebido) antes da compra.

Ao comprar um serviço (um tratamento odontológico, uma consulta técnica, um tratamento de beleza...) o processo de compra se dá sem a presença do produto. O produto não existe ainda. Ele só vai ser produzido depois de efetuada a compra.

Quando você senta na cadeira de um Dentista, por exemplo, você já comprou o produto (já decidiu que fará o tratamento com aquele profissional). No entanto, o produto (o tratamento odontológico) só vai ser produzido daí para diante.

Por isso, a compra de serviços se dá com um risco percebido pelo cliente ainda em níveis muito altos.

Os efeitos da Intangibilidade, esta característica tão crítica dos serviços, só podem ser reduzidos com cuidados e investimentos em Credibilidade.

Fornecedores de serviços precisam zelar pela sua imagem. Precisam construir e manter uma reputação profissional irretocável. Porque é para essa história passada, para essa reputação, que o cliente vai voltar os olhos, quando precisar reduzir os riscos de uma contratação.

Quem vende serviços vende uma coisa que não existe ainda. Vende esperança. Vende uma promessa de que aquilo que está sendo negociado será realmente executado conforme está sendo combinado.

Existe, portanto, uma necessidade muito grande de confiança do cliente no fornecedor.

Credibilidade é a palavra chave. Sem credibilidade um fornecedor de serviços não se estabelece nem obtém crescimento profissional ou empresarial.



ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br | professor@eniopadilha.com.br




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Comentário #1 — 23/11/2006 10:19

Egydio Hervé Neto — Engenheiro Civil — Porto Alegre

Duas notícias de ontem demonstram que esta argumentação está se tornando cada vez mais difícil.
A primeira é que toda a classe política pertencente aos 3 Poderes está se auto-aumentando em salários, de forma irrevogável, escancarada e covarde, contra a qual, dizem-nos abertamente, nada podemos fazer.
A segunda é que um senhor perdeu a oportunidade de voltar a ver, depois de 10 anos na \"fila da córnea\", no SUS, porque o médico o enganou e tentou cobrar-lhe, primeiro R$ 3.000,00, depois \"deixou\" por R$ 2.600,00, pela cirurgia que deveria ser sem custo ao paciente (SUS)! Como o paciente, explicasse sua dificuldade (que já estava patente, é óbvio!) dizendo que não tinha este dinheiro, o médico (pasmem!) recusou-se a fazer a cirurgia e devolveu a córnea ao banco de órgãos! (o paciente agora terá que provar na justiça que isto aconteceu, para voltar à fila, sob pena de ser acusado... de desistir!).
Palavras do cidadão prejudicado: \"Acho que o médico foi desumano comigo!\"...

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